Het is al een keer eerder besproken. Onder andere door Debbie: dat het als contentmarketeer steeds belangrijker is om creatief te zijn. Dat creativiteit langzaam zelfs een vereiste competentie wordt, omdat content online iets ‘extra’s’ moet bezitten wil het opvallen en effectief zijn. Iets persoonlijks. Maar, dat is volgens mij zeker niet het enige wat content tegenwoordig moet bezitten. Want minstens zo belangrijk is het dat content tegenwoordig een goed en pakkend verhaal bezit. En dus zul je als contentmarketeer niet alleen creatief moeten zijn, je zult ook je storytellingskills moeten ontwikkelen. 

Gemakkelijk aan te leren

Buzzwoord of niet, de noodzaak tot het delen van verhalen wordt voor bedrijven steeds groter. Want klanten willen niet alleen nog maar weten wát je doet, maar ook wáárom je dat doet. En dat stuk, dat kun je volgens mij het beste uitleggen met een verhaal. Gelukkig voor contentmarketeers zijn die storytellingskills, in tegenstelling tot creativiteit, goed aan te leren. Of nouja, in ieder geval makkelijk te onthouden, want er zijn tien bekende en klassieke elementen die bij een goed verhaal eigenlijk altijd terugkomen.

De 10 klassieke storytellingelementen

Oké, neem een bekende film, bekend boek of simpelweg een bekend verhaal in gedachten (denk: Lord of the Rings, Star Wars, Harry Potter,Secret Life of Walter Mitty) en deze tien stappen in het verhaal komen gegarandeerd terug:

1. Het contract

In het begin van het verhaal wordt meteen een belofte gedaan. Want door je stijl, toon en inhoud wordt al snel duidelijk of je verhaal/content grappig, dramatisch, serieus, eng of spannend wordt.

2. The pull

Als het contract en de belofte daar is, is het tijd om het publiek het verhaal in te trekken middels de introductie van één of meerdere karakters.

3. Het incident

Als men eenmaal in (de wereld van) het verhaal zit, krijgt het verhaal vervolgens pas echt vaart als ‘het incident’ zich voordoet dat alles in beweging brengt. Dit incident vindt al vrij vroeg plaats en houdt het verhaal bij elkaar.

4. De openbaring

Als het incident eenmaal plaats heeft gevonden, net voordat de hoofdpersoon van het verhaal niet meer terugkan, leert datzelfde personage waar het verhaal écht over gaat.

5. Point of no return

Als het hoofdpersonage weet wat er speelt, ontstaat er een punt waarop hij of zij niet meer terug kan naar de situatie of het leven van voor het incident. Vanaf dit punt zullen er vrijwel onmogelijke beslissingen genomen moeten worden die het karakter van de hoofdpersoon testen.

6. Mini-climax

Wanneer de strijd is aangebroken wordt er vaak eerst een kleine overwinning geboekt. Maar helaas, deze is niet genoeg. Om te winnen zullen immers álle kwaden overwonnen moeten worden.

7. Alles is verloren

Na de mini-climax komt het moment dat alles verloren is. De hoofdpersoon is de wanhoop nabij.

8. Hoop in zicht

Dit is het moment waarop andere personages uit kunnen blinken. De ondersteunende karakters die het licht laten schijnen op het donkerste moment.

9. Climax

Hoe onmogelijk de opgave ook leek, vervolgens komt het moment dat alles alsnog goed komt. Dat alle tegenstand overwonnen is en de hoofdpersoon als winnaar uit de strijd komt

10. Het einde

Wanneer de strijd gestreden is, is het tijd voor geluk, liefde en vergeving. En bovendien, het hoofdpersonage blijkt zich ontwikkeld te hebben.

Hoe gebruik je deze elementen in je content?

Herkenbaar? Vast wel. Er zijn immers weinig klassieke verhalen die deze structuur niet bezitten. Maar goed, allemaal leuk en aardig, maar hoe verwerk je dat in een aantrekkelijk stuk content voor bedrijf of organisatie? Nou, dat mag misschien lastiger zijn, maar zeker niet onmogelijk. Kijk maar eens naar dit verhaal van Jennifer Warnick voor Microsoft: 88 Acres. Dit stuk gaat over hoe Microsoft zijn data-analyse technologie combineerde met nieuwe, innovatieve bouwtechnieken om de eigen campus in zijn geheel stukken efficiënter te maken op gebied van energie.

Wat het zo sterk maakt – en waarom het een goed voorbeeld is van hoe storytellingtechnieken gebruikt zijn om een (toch ietwat droog) verhaal levendig te maken – is dat het stuk niet draait om de gebruikte technieken om het doel te bereiken, maar om Darrel Smith, de man die binnen Microsoft over de faciliteiten en energie gaat. Smith is namelijk de protagonist binnen het verhaal. Het personage dat het verhaal vooruit stuwt, obstakels tegenkomt en ze uiteindelijk overwint. Zou dit dan ook niet het geval zijn, en was er geen personage met conflicten om het verhaal omheen te formeren, dan zou het tenslotte toch een bijzonder saai verhaal zijn geworden. Nu gaat dat verhaal in het kort echter als volgt: 

Begin – Smith wordt geïntroduceerd en is duidelijk de hoofdpersoon. We krijgen wat achtergrondinformatie en leren door subtiele details wat voor man Smith is; duidelijk the man for the job.

Midden – We leren over het grote obstakel voor Smith: de campus van Microsoft bestaat uit zo’n 500 gebouwen die alle verschillende controlesystemen gebruiken. Een schier onmogelijke taak om al deze gebouwen samen te laten werken ligt te wachten. Er ontstaat zelfs twijfel of dit überhaupt wel mogelijk is. Terwijl dit obstakel duidelijk wordt verschijnen de bijfiguren ten tonele: twee ingenieurs die Smith zullen helpen zijn doel te verwezenlijken.

Eind – Geleidelijk wordt duidelijk hoe Smith en zijn team tot oplossingen komen. Namelijk door hard te werken, niet op te geven en vooral vindingrijk te zijn. Langzaam realiseert Smith daarnaast dat hij niet alleen de campus van Microsoft heeft omgetoverd tot een energievriendelijk geheel, maar ook dat hij een commercieel interessant model heeft ontworpen dat tevens toegepast kan worden op andere bedrijven. Smith heeft dus niet alleen het obstakel overwonnen, hij heeft er tevens van geleerd.

[alert type=”info” title=”Leestip: Van storytelling naar storymaking: verhalen 2.0″] Lees het artikel

Of het creëren van een groot en lang verhaal als 88 Acres haalbaar is voor de meeste bedrijven valt natuurlijk te betwijfelen. Dat kost immers best wat tijd en geld. Maar desondanks vormt het zeker een mooie inspiratiebron voor het toepassen van storytelling. Want het zou ook in kleinere stukken toegepast kunnen worden. In klantenverhalen of eigen cases bijvoorbeeld, die het vakmanschap aantonen dat je als bedrijf bezit. Ook daarin kun je personages gebruiken, obstakels uitlichten en in het kort de reis en het resultaat bespreken. En dat maakt content vaak nét iets levendiger. Vandaar, gebruik die klassieke storytellingelementen. Ze werken niet voor niets al zo lang.

Bron: Storytellingmatters – Jesse van der Wulp