Business Development Innovatie Management

Stressvrije acquisitie voor professionals #3: de propositie

Deel 3: Een onderscheidende propositie

Hoe zorg je dat je je onderscheidt en je de kans vergroot om een opdracht binnen te halen? ​Het gaat er om de klantbehoefte te vertalen in een duidelijke propositie, die aansluit op je skills en aanbod. Het uitgangspunt van een propositie is:

“Waarom zou jouw ideale klant jou moeten inschakelen in plaats van een concurrent? 

In mijn eerste blog werd toegelicht dat, voor het ontwikkelen van een goede propositie, je je skills en aanbod optimaal moeten laten aansluiten op de klantbehoefte. Waarom de klant jou moet inschakelen lijkt een makkelijk te beantwoorden vraag, maar als je dieper gaat nadenken, blijkt als snel dat dit best wel lastig is. In de praktijk hebben professionals het in gesprekken, presentaties en offertes vaak over de inhoudelijke aspecten van hun dienstverlening en de ervaring die ze daarin hebben.

Kennis en ervaring worden door de klant veelal als een basisvoorwaarde gezien, en uit het feit dat ze met je in gesprek zijn blijkt dat ze daar voldoende vertrouwen in hebben. En hoewel het voor sommige zeer specialistische diensten mogelijk is om enkel op basis van kennis en ervaring een opdracht binnen te halen, is de kans groot dat je net een stapje extra moet zetten.

Het kennisniveau van de klant speelt hierbij natuurlijk wel een rol: een general counsel bijvoorbeeld zal meer interesse tonen in de kennis-inhoudelijke aspecten en jouw specifieke ervaring van de dienstverlening dan een directeur-grootaandeelhouder zonder juridische achtergrond.

Don’t sell features, sell benefits

​Uiteindelijk zijn klanten geïnteresseerd in de oplossingen en voordelen die jouw diensten bieden voor hun situatie. Oftewel: wat is het klantvoordeel? Dit klantvoordeel moet aansluiten op de specifieke behoefte: een kans die ze willen benutten, een probleem dat ze willen oplossen of een risico dat ze willen vermijden.

Het product of de dienst die je levert bestaat uit 3 verschillende onderdelen:

  • Basisproduct: die zakelijke dienst die je levert
  • Serviceproduct: extra diensten, zoals bijvoorbeeld een opleiding
  • Relationeel product: jouw betrokkenheid bij de klant en het project

Het klantvoordeel is een combinatie van deze onderdelen en het is daarom belangrijk om niet alleen het basisproduct te beschrijven. Dit is zeker niet eenvoudig, vooral niet in de zakelijke dienstverlening waarin veel aanbieders en hun diensten op elkaar lijken. Vaak worden in de zakelijke dienstverlening containerbegrippen gebruikt als pragmatisch, oplossingsgericht, pro-actief en bereikbaar. Dit zijn de features, oftewel eigenschappen van de dienst. Zoals gezegd, worden deze vaak als vanzelfsprekend gezien.

Maar wat zijn de benefits, oftewel de voordelen voor de klant om jou in te schakelen. Bedenk voor jezelf: wat wil je dat je klanten het meest bijblijft over je dienstverlening? Wat onderscheidt je nu echt? En wat levert het klanten op? Dit ligt aan de basis van je propositie.

De 4 B’s van een goede propositie

Een goede propositie bestaat uit de volgende onderdelen:

  • Behoefte: op welke specifieke klantbehoefte wordt ingespeeld?
  • Belofte: welke concrete belofte doe je aan de klant?
  • Bewijs: hoe bewijs je dat je aan de belofte kunt voldoen?
  • Beleving: hoe zorg je de voor de juiste klantbeleving?

​Jouw propositie vertelt dus hoe je inspeelt op de kansen, problemen of de risico’s van de klant, wat de voordelen zijn van jouw dienstverlening en waarom de klant juist jou moet inschakelen en niet een concurrent.

Een propositie is een duidelijk statement dat uitlegt waarom jij de uitgelezen persoon bent voor deze opdracht. Een goede propositie:

  • Is relevant: het legt uit hoe jouw dienst inspeelt op het probleem, de kans of het risico van jouw klant en zijn situatie verbetert (de klantbehoefte)
  • Heeft waarde: het levert specifieke voordelen (het klantvoordeel)
  • Is uniek: het vertelt jouw klant waarom hij jou moeten inschakelen en niet bij concurrent (de benefits)
  • Is duurzaam: je kunt er op langere termijn voordeel van behalen

Ontwikkelen van je propositie

​Veel professionals hebben in de praktijk al een goed beeld van de propositie. Ze zijn elke dag met hun vak en met klanten bezig en weten daardoor wat er speelt en waar de kansen liggen. De uitdaging is om dit te verpakken in een duidelijke, duurzame propositie. Zet voor jezelf de verschillende onderdelen van je dienst en de 4 B’s op een rij en ga aan de slag!
[alert type=”info” title=”Wilt u weten welke bedrijfskundige opleiding bij u past? “] Klik hier en u weet het direct

Testen en communiceren van je propositie

Zodra je een goed uitgewerkt idee van je propositie hebt, is het raadzaam om dit te toetsen bij collega’s en klanten. Vooral de input van de laatste groep is zinvol en kan soms al leiden tot interessante leads. Wat is de algemene indruk en zijn er eventueel verbeterpunten?

De definitieve propositie moet duidelijk aan de buitenwereld worden gecommuniceerd. Wie wil je hiermee bereiken en hoe ga je het doen? Publiceer het bijvoorbeeld op je website, schrijf er blogs over, geef er lezingen over, en bespreek het met klanten en andere stakeholders. Dit bespreek ik verder in deel 4 van deze blogserie.

Tot slot: het acquisitieplan

Nu je je skills en aanbod, de ideale klant en de klantbehoefte, en je propositie in kaart hebt gebracht, kun je gaan werken aan je acquisitieplanning: wat zijn je doelstellingen en hoe ga je deze bereiken? In het volgende en laatste deel van deze serie gaan we daarom in op het opstellen van een concreet acquisitieplan.
Tags

Over de auteur

Michiel Noij

De redactie wordt verzorgd door Michiel Noij en Nomair van Wijk.

Heeft u inhoudelijke vragen en/of zoekt u ondersteuning bij een organisatievraagstuk?
Neem dan gerust contact met ons op. Een team van adviseurs staat u voor u klaar. U kunt contact opnemen met Michiel Noij en/of Nomair van Wijk via 030-2270497 (optie 6) en/of contact [at] ubsbusiness.nl

Laat een reactie achter

Klik hier om een reactie achter te laten