Laat anderen jouw verhaal verspreiden

Eerst een stapje terug. Want marketing, dat wat PR ook is, is natuurlijk simpelweg iets vermarkten. En in het geval van contentmarketing is dat wat je vermarkt je content. Zodat je weet dat het bij je doelgroep terechtkomt. Maar, waarom zou je dat precies ook alweer willen? Waarom wil je dat jouw content gelezen en gedeeld wordt? Nou, simpel: jouw verhalen inspireren. Ze bieden oplossingen en brengen lezers verder. Of, sterker nog, lezers gaan over joúw content communiceren. Ze gaan ermee aan de slag en gaan in je verhaal participeren. En dat willen we graag, want dat maakt je als merk geloofwaardig(er). Dat anderen jouw verhaal verspreiden, in plaats van jijzelf.

De PR van de toekomst

Het idee van contentmarketing, kortom, is dus dat anderen over je gaan praten. Dat ze specifieke thema’s aan je verbinden (in mijn geval bijvoorbeeld storytelling en contentmarketing), zodat wanneer ze vaker over je praten, je autoriteit vanzelf gaat groeien. En wanneer je autoriteit toeneemt, dan wordt de aandacht voor hetgeen je deelt vanzelf groter. Dan bind je klanten aan je, mede door je unieke verhaal – met idealiter een eigen visie, relevante informatie en een vleugje humor. Je kunt dus wel stellen dat het delen van je verhaal en het creëren van de juiste content, absoluut de moeite waard is. Dat het een nieuwe vorm van PR is die de komende jaren alleen maar in belang toeneemt, en die leidt tot het gewenste resultaat: earned media.

Paid, owned en earned media

Als onderdeel van ‘De Grote Drie’ wanneer het eens niet over het huidige Oranje gaat maar over PR, is het creëren van die laatste vorm, earned media, hetgeen bedrijven nastreven. Als gevolg het liefst van paid en owned media; twee andere vormen die eveneens uit het bekendste PR-model voortkomen. In het kort belichamen ze ongeveer het volgende:

– Paid media zijn de mediaruimtes die door bedrijven worden ingekocht. Ofwel, reclame, advertenties, banners, branded content en noemt het allemaal maar op. Deze vorm was lang dominant (offline en online) en is nog steeds belangrijk omdat je als merk op deze content de grootste controle hebt. Het is de beste manier om een consistente boodschap te verspreiden.

– Owned media zijn mediaruimtes die een bedrijf in bezit heeft en zelf uitgeeft. Ofwel, de corporate websites, eigen social media kanalen, blogs, et cetera. Ook hier geldt dat er redelijk veel controle is over hetgeen verspreid wordt.

– Earned media is echter anders. Dat is namelijk user-generated content. Aandacht voor je merk dus, dat geproduceerd wordt door anderen buiten je bedrijf. Dit kunnen fanpages zijn, reviews, mond-tot-mondreclame, tweets, Facebookposts en noem het maar op. Het is alle content die ontstaat wanneer anderen praten over je merk. Deze aandacht kan door een merk beïnvloed worden, maar zeker niet gecontroleerd. Het is gratis publiciteit. Positief of negatief.

Contentmarketing maakt je verhaal beter deelbaar

Het moge hopelijk duidelijk zijn dat – als je het simplistisch bekijkt – deze drie vormen vaak stapsgewijs worden ingezet; men verspreidt allereerst via reclame een boodschap, vertelt via de eigen kanalen verder, en laat het vervolgens aan anderen over om daar wat mee te doen. Om daar echter zoveel mogelijk invloed op te hebben, en wat de reden vormt waarom storytelling en contentmarketing zo belangrijk zijn/worden binnen PR, is dat de content die je als merk aanbiedt zo deelbaar mogelijk is. Technisch gezien, maar ook inhoudelijk. Het delen van leuke, aantrekkelijke en kwalitatieve content wordt namelijk steeds belangrijker. En de technieken van zowel storytelling als contentmarketing kunnen daarbij uitstekend helpen.

Of dit inzicht over storytelling, contentmarketing en PR nou daadwerkelijk shockerend is; ik denk persoonlijk van niet. Logisch echter des te meer. Maar toch heb ik het sterke vermoeden dat dit kwartje bij sommigen nog moet vallen. Dat storytelling en contentmarketing écht niet meer weg te denken zijn uit de marketingmix en dat ook PR-bureaus en PR-professionals daar niet aan ontkomen. En dat wilde ik hier graag even delen. Mede omdat voor mij de conclusie is: als jouw verhalen de moeite waard zijn om te delen, dan krijg je vanzelf de aandacht voor je content, je persoon en ook je bedrijf. Want is waar ik sterk in geloof en waar PR van kan profiteren. Vandaar, hierbij tot slot nog een paar tips om je content zo deelbaar mogelijk te maken:

Contentchecklist: hoe maak je je verhaal deelbaar?

1. Heb je een sexy, verleidende titel? Mensen moeten reeds bij de eerste woorden die ze lezen van je content gefascineerd zijn.
2. Is je verhaal retegoed? Is het relevant en van betekenis? Kun je er als lezer iets van leren?
3. Is je verhaal uniek? Ook als je écht eerlijk bent? Is het dan nieuws? Niet dat je continu het wiel opnieuw moet uitvinden, maar een andere insteek is vaak noodzakelijk wil je verhaal deelbaar zijn.
4. Zit er een (herkenbare) boodschap in je verhaal? 
5. Zit er een persoonlijk tintje aan je verhaal voor de broodnodige emotionele connectie?
6. Is je verhaal rond? Zit er een begin, midden en eind in? Dat is belangrijk, want je wilt je lezer houvast geven en sturen van begin tot eind. Vertel dus geen vaag, onsamenhangend verhaal.

Bron: Debbie Bernasco – Bernasco Communicatie.