Marketing Management

In zeven stappen naar een solide contentstrategie

Als je jouw doelgroepen en doelstellingen hebt vastgesteld, ben je klaar om je contentstrategie verder uit te werken.  Je gaat eerst aan de slag met het analyseren van je huidige content. Je gaat opzoek naar het gat tussen wat je al hebt en wat je nog nodig hebt om je doelstellingen te behalen. Vervolgens maak je een plan om dit gat door middel van contentcreatie te dichten.

Voer een content ‘gap-analyse’ uit

Content maken en delen is niet nieuw. Iedere organisatie bezit content. Door een analyse uit te voeren op de huidig beschikbare content kun je ontdekken of deze compleet is, uitgebreid moet worden of in een andere vorm moet worden ingezet.

Wat houdt een content ‘gap-analyse’ in?

De ervaring die je al met content hebt, moet worden geanalyseerd en worden afgezet tegen de geformuleerde contentdoelstellingen. Je bekijkt of de content nog wel aansluit bij de (nieuwe) doelstellingen en (nieuwe) doelgroepen. Per medium (website, social media accounts, etc.) onderzoek je wat nodig is. Het makkelijkst is om voor een content ‘gap-analyse’ de volgende drie stappen te doorlopen:

1. Inventarisatie huidige content en resultaten

Wat is de huidige combinatie van content, doelgroepen en resultaten?

2. Afzetten tegen gewenste doelstellingen

Wat zijn de (nieuwe) doelstellingen?

3. Verschil bepalen en bijsturen

Waar zit ‘het gat’? Bepaal wat ontbreekt en stuur bij.

Deze analyse is het uitgangspunt voor de volgende stap in de strategie, namelijk de contentcreatie.

Contentcreatie

In deze belangrijke stap draait het om het verzamelen en het creëren van de juiste content voor je prospects en klanten. De uit de vorige stappen verkregen inzichten gebruiken je als input.

Wie creëert de content?

De creatoren kunnen uit verschillende hoeken komen, zowel binnen als buiten de organisatie.

De contentmanager: deze produceert artikelen over afgesproken thema’s en onderwerpen.

De medewerkers: medewerkers kunnen hun vakinhoudelijke kennis of hun eigen ervaringen delen die ze hebben met de producten, diensten of klanten van hun werkgever. Als zij dit delen via een blog of via hun eigen, al dan niet open, social media netwerk, dan is dit content die zeker bijdraagt aan het sentiment rondom het merk of product.

Prospects of klanten: zij creëren user generated content door hun klantervaringen te delen op bijvoorbeeld blogs, fora of vergelijkingssites. Deze content is van alle content het meest geloofwaardig voor andere prospects.

Wees niet bang voor negatieve feedback

Schrik niet als af en toe negatieve feedback wordt gegeven door prospects of klanten. Een paar negatieve geluiden maken de andere positieve commentaren veel geloofwaardiger. Negatieve feedback is eerder een cadeau: luister ernaar en gebruik het in je voordeel, bijvoorbeeld door je dienstverlening te verbeteren. Bovendien geeft de feedbackgever je de kans te reageren en te tonen dat je zijn of haar feedback serieus neemt. Er is een kans dat je op deze manier negatief sentiment weer weg kunt nemen.

Wat is het verhaal dat je gaat vertellen?

Het hart van de contentstrategie is ‘storytelling’. We willen ‘een verhaal’ vertellen dat we over meerdere thema’s verspreiden, zodat het langer mee kan. De ‘story’ van een organisatie wordt ontwikkeld op basis van de eerder genoemde doelgroepsinzichten. Voor ieder merk, bedrijf of organisatie is dit verhaal anders.

Het verhaal van een ontwikkelaar

Een ontwikkelaar van voedingssupplementen creëert zijn verhaal vanaf de bedenker van het product en vertelt zijn doelgroepen over het hoe en waarom aan de hand van beelden, achtergrondinformatie, anekdotes en quotes. De reis is leerzaam, interessant en vol met argumenten. Daarnaast biedt hij zijn publiek relevante content die samenhangen met een gezonde lifestyle, zoals gezonde recepten en fitnessoefeningen.

Het verhaal van een advocatenkantoor

Een advocatenkantoor deelt ‘stories’ over thema’s die te maken hebben met juridische kansen of problemen van bedrijven. Relevante voorbeeldcases worden gepresenteerd. Een aantal handige checklists en voorbeeldformulieren kunnen worden ingekeken.

In welke vorm vertel ik mijn verhaal?

Nu de inhoud van de thema’s, onderwerpen en verhalen zijn bedacht, moet worden gewerkt aan de uitwerking van de contentvormen. Er zijn vele contentvormen, zoals artikelen, whitepapers, e-books, infographics, video’s, (mobiele) applicaties, tweets, foto’s, animaties, geluid, games, websites, checklists, advertorials, stappenplannen en cases. Ook oude media zoals televisie, radio, print en outdoor kunnen een rol blijven spelen in de contentstrategie.

Hoe ontwikkel ik content?

Er zijn verschillende manieren waarop bedrijven content kunnen ontwikkelen. Dit kan door het zelf te doen (contentcreatie) zoals hierboven is genoemd. Ook kan content worden verzameld en ‘speciaal geselecteerd’ worden aangeboden aan de eigen communities en/of voorzien worden van een mening of een vraag die aan de doelgroep wordt gesteld (contentcuratie).

Maak gebruik van andere content

Wereldwijd wordt er geschreven over vele onderwerpen en thema’s. Deze informatie kan worden opgezocht, gefilterd en verzameld door middel van applicaties als Zite, Flipboard, Pulse, Flud, Google Alerts of Curationsoft.

Contencollaboratie/ co-creatie

De laatste vorm van contentcreatie is contentcollaboratie/co-creatie. Samen met klanten of leveranciers ontwikkel je content. Vele voorbeelden zijn bekend van klanten die merken ondersteunen bij het maken van content. Denk daarbij aan Domino’s Pizza’s met de ‘Think Oven’, maar ook aan B2B-bedrijven als Oracle die al jarenlang samen met fans en gebruikers aan kennisontwikkeling doet over software en applicaties.

Bron: Richard van Hooijdonk, Adviseur Richard van Hooijdonk.com.

Tags

Over de auteur

Michiel Noij

De redactie wordt verzorgd door Michiel Noij en Nomair van Wijk.

Heeft u inhoudelijke vragen en/of zoekt u ondersteuning bij een organisatievraagstuk?
Neem dan gerust contact met ons op. Een team van adviseurs staat u voor u klaar. U kunt contact opnemen met Michiel Noij en/of Nomair van Wijk via 030-2270497 (optie 6) en/of contact [at] ubsbusiness.nl

Laat een reactie achter

Klik hier om een reactie achter te laten