Bij veel van onze klanten is e-mailmarketing een belangrijk kanaal binnen hun marketing mix. Het is tevens het kanaal met de hoogste winstpotentie. We zien vaak dat grote, succesvolle bedrijven op dit punt vaak nog veel (omzet)kansen laten liggen. Juist met e-mailmarketing is omzetgroei vaak met eenvoudige stappen te realiseren. Volg onderstaande 10 kansen en maximaliseer tot wel twee keer zoveel omzet met je e-mailmarketing. 

1. Verzamel en verrijk klantgegevens

Nu hebben de meeste bedrijven wel een prachtige mailinglijst, maar waar het aan ontbreekt, is het persoonlijke. De hele doelgroep krijgt dezelfde mail. Het verzamelen van enkel e-mailadressen is dus niet voldoende. Het succes van e-mailmarketing begint met data. De basis voor e-mailmarketing is klantgegevens verzamelen.

Je kunt klantdata op twee manieren verzamelen:

1. Passief verzamelen van klantdata; Denk hierbij aan het aantal aankopen, bekeken producten, aankoopdatum maar ook hoe vaak een e-mail wordt geopend en er wordt doorgeklikt. Via een database koppeling met je webshop, kunnen deze gegevens eenvoudig worden vastgelegd. De gegevens vormen een essentiële basis voor je (automatische) e-mailcampagnes.
2. Actief verzamelen van klantdata; Vraag je klant actief om informatie. Bijvoorbeeld via een welkomstmail of profielverrijkingscampagne. Dit vormt vaak een laagdrempelige manier om te vragen of ze hun naam, geslacht, geboortedatum en zelfs kledingmaat (zie onderstaand voorbeeld) in willen vullen. Als extra motivatie zetten veel van onze klanten een incentive in zoals een korting, winactie of gratis product.

Voorbeeld van profielverrijking bij Bamigo.com.

 2. Segmenteer je e-maildatabase

Bij veel webwinkels en bedrijven is de klantendatabase een rommeltje. Gegevens zijn onvolledig en gedateerd. Het succes begint met opschonen en beter inrichten. Een schoenen webshop heeft er bijvoorbeeld weinig aan om dames een nieuwsbrief te sturen die grotendeels aanbiedingen voor herenschoenen bevat. Dit lijkt logisch, maar zien we nog te vaak gebeuren. Kortom de basis voor e-mailmarketing is bruikbare data.

Segmenteer je e-mailadressendatabase daarom in relevante categorieën zoals geslacht, leeftijd, interesses, aankoopcategorieën en (in)activiteit. In het genoemde voorbeeld zou ‘geslacht’ een relevant segment kunnen zijn. Op deze manier stuur je veel relevantere e-mails die aansluiten bij de kenmerken en interesses van de ontvanger.

3. Stuur je e-mails zo persoonlijk mogelijk

Het grote voordeel van e-mail is dat je klanten heel persoonlijk kan benaderen. Toch zien we nog veel bedrijven die deze kans niet benutten. Wie succes wil hebben met e-mail marketing, moet klanten persoonlijk aanspreken.

Het begint eenvoudig met een aanhef met de naam van de klant. Hoe meer data je van de klant verzamelt, des te persoonlijker kun je je boodschap inrichten. Toon bijvoorbeeld aanbevolen producten o.b.v. recente aankopen van deze klant. Of richt conditionele content in die alleen verzonden wordt aan je vaste klanten o.b.v. aantal herhaalaankopen.

Voorbeeld van toegepaste personalisatie in e-mail o.b.v. product recommendations.

4. Verstuur event-driven e-mails

Verstuur je klanten op het juiste moment de juiste boodschap. Bijvoorbeeld om iemand te feliciteren met zijn of haar verjaardag of om een verlaten winkelmandje op te volgen. Deze e-mailcampagnes zijn zeer effectief te noemen omdat ze voor de ontvanger zeer persoonlijk en relevant zijn. Ze volgen immers op een actie die de ontvanger zelf (onbewust of onsite) heeft uitgevoerd. Daarnaast hoeft het opzetten van een campagne niet veel tijd te kosten. Eenmaal opgezet, verstuurt de e-mail zichzelf op basis van een trigger die je zelf hebt ingesteld.

Voorbeelden van event-driven campagnes zijn onboarding campagnes (bij nieuwe klanten), hervativatie campagnes, abandoned cart campagnes, maar bijvoorbeeld ook campagnes die verzonden worden o.b.v. een leadscore of online gedrag.

Voorbeeld van een event-driven e-mailcampagne.

5. Richt een customer journey in

De customer journey beschrijft de verschillende fasen en contactmomenten die de klant doorloopt in het aankoopproces. Het inrichten van een customer journey d.m.v. e-mail marketing is vaak een complex en stapsgewijs proces.

Stel voor iedere fase in het aankoopproces de campagne(s) en contactmomenten vast. Zorg dat de campagnes elkaar logisch opvolgen en elkaar niet verstoren.

De customer journey kent vaak de volgende opbouw en contactmomenten:

Oriëntatie

Inspiratie nieuwsbrief, welkomstcampagne, browser abandonment, eerste fase profielverrijkingscampagne, wishlist campagne.

Interesse

Cart abandonment, tweede fase profielverrijkingscampagne, viewed products campagne, inspiratie nieuwsbrief.

Aankoop

Bestelbevestiging, upsell campagne, verzend- en afleverupdates, digitale factuur.

Review

Cross-sell campagne, beoordeling, retour, klantenservice.

Engagement

Lifecycle campagne, verjaardagscampagne, heractivatie campagne, VIP campagne, tell-a-friend, derde fase profielverrijkingscampagne, product release campagne.

Voorbeeld van een customer journey d.m.v. e-mailmarketing.

6. Optimaliseer je e-mailtemplate voor ieder apparaat en browser

Ook al is je e-mailtemplate responsive, dit is geen garantie dat je template op ieder device en in iedere browser goed toont. Zo kan het bijvoorbeeld gebeuren dat je e-mail template in een bepaalde Outlook versie een verstoorde opmaak toont of dat bepaalde buttons zelfs helemaal wegvallen. Het gevolg is onnodig omzetverlies!

Optimaliseer daarom je e-mailtemplate door deze met een tool (bijvoorbeeld Litmus) te controleren. Deze tool genereert previews van je e-mailtemplate in iedere denkbare browser en device.

Test in Litmus van een e-mailtemplate in verschillende clients en browsers.

7. Vergroot je adressenbestand

Bij iedere verzonden e-mail zien we bijna altijd dat een klein aantal abonnees zich uitschrijft. Over een langere periode lopen de uitschrijvingen aardig op. Wanneer daar geen nieuwe inschrijvingen tegenover staan, slinkt je database en kost je dit omzet. Focus daarom ook altijd op het vergroten van je adressenbestand.

Enkele voorbeelden voor het verzamelen van e-mailadressen:

• Toon een inschrijf pop-up aan een segment (bijvoorbeeld nieuwe klanten die minimaal 3 producten hebben bekeken) webshop bezoekers. Zie onderstaande afbeelding hoe Bastiaans dit toepast.
• Voeg een inschrijfoptie toe op je checkout pagina.
• Plaats een inschrijfwidget in de footer van je webshop, zodat deze op iedere pagina terug te vinden is.
• Bied in fysieke winkels de mogelijkheid om in te schrijven op de nieuwsbrief, bijvoorbeeld via een tabletzuil.

Nieuwe bezoekers krijgen na enkele bekeken producten een pop-up uitnodiging voor nieuwsbriefinschrijving. 

[alert type=”info” title=”Lees nu meer over e-mailmarketing op Yellowgrape: “] Bekijk de artikelen

8. Meet je gegevens nauwkeurig

Hoe renderen je e-mailcampagnes? Wat is het clickratio van je laatst verzonden nieuwsbrief? Hoeveel omzet genereren de automatische e-mailcampagnes? Waar is kans op optimalisatie? Alleen door voortdurend de effecten te meten en in de gaten te houden, kun je effectief aan de knoppen draaien.

Naast belangrijke meetwaarden voor de nieuwsbrief zoals afleverpercentage, bounces, open- en klik ratios is het ook noodzakelijk je e-commerce rendement inzichtelijk te maken. Gebruik daarom UTM-codes zodat je de omzet en ROI van een e-mail meet. Een logische opbouw van UTM tagging ziet er als volgt uit;

jouwdomein.nl/?utm_source=copernica&utm_medium=email&utm_campaign=nieuwsbrief_160922

Binnen Google Analytics houd je met de UTM tag ‘medium’ onderscheid tussen de verschillende marketingkanalen. Gebruik voor de UTM tag ‘campaign’ altijd een aparte campagne naam. Bij de nieuwsbrieven combineer je deze met de verzenddatum. Voor de automatische e-mails is dit de naam van de automatische campagne (bijvoorbeeld ‘heractivatie’). Het resultaat van optimale UTM tagging voor e-mailmarketing is zichtbaar in onderstaand voorbeeld.

Voorbeeld van UTM-tags in Google Analytics.

9. Test verschillende varianten van je e-mails

Een veel gemiste kans is het optimaliseren of A/B testen van de e-mailmarketingcampagnes. We zien vaak dat e-mailtemplates worden neergezet en verder niet meer worden geoptimaliseerd, omdat deze bijvoorbeeld al goed presteert. Desondanks is er altijd ruimte voor verbetering.

Je kunt e-mailcampagnes optimaliseren door verschillende varianten van je e-mails te testen en hiervan de resultaten te analyseren. Binnen e-mailmarketing kun je op twee manieren testen:

Split-run testen

Bij een split-run e-mailing is het mogelijk verschillende e-mails op te stellen voor dezelfde e-mailcampagne. De verschillende versies worden eerst naar een beperkt aantal contacten verstuurd om te zien welke versie het meeste resultaat oplevert onder die contacten. Op basis van de resultaten van deze testmailings, stuurt de applicatie vervolgens de hoogst scorende versie naar de overige contacten.Je kunt een split-run test het beste inzetten voor het testen van; de onderwerpregel, content o.b.v. tekst en/of afbeeldingen, call-to-actions en afzendernaam.

Voorbeeld van een split-runtest in de e-mailmarketing software van Copernica.

A/B testen

Bij een A/B test maak je twee varianten van je e-mailtemplate ieder met een unieke campaign UTM-tag. Een helft van de doelgroep ontvangt variant A, de andere helft ontvangt variant B. Na een testduur van enkele dagen vergelijk je de resultaten en bepaal je welke variant beter scoort. Een A/B test is aanbevolen voor o.a. het testen van template indeling, header- en footer aanpassingen, maar bijvoorbeeld ook het verzendmoment.

10. Verlaag je spamscore

Een goed opgemaakte e-mailcampagne moet natuurlijk op een goede deliverability kunnen rekenen. Door op een paar simpele punten te letten verlaag je de spamscore waardoor e-mailings beter aankomen.

Spamfilters onderscheppen inkomende e-mails en bepalen aan de hand van verschillende tests of een e-mail het label spam krijgt toegewezen. De e-mail krijgt strafpunten voor elke test waar hij niet voor slaagt. Teveel strafpunten (spamrating) en de e-mail wordt geblokkeerd.

Gebruik een bestaand afzenderadres

De eerste stap in het creëren van een spamvrije e-mail is het correct instellen van een afzender. Gebruik als afzender altijd een bestaand e-mailadres en bijvoorbeeld geen alias.

Configureer je senderID

Authenticatie wordt door veel spamfilters toegepast als eerste check bij inkomende berichten. Als de authenticatie niet op orde is, wordt de e-mail geweigerd of extra strak onder de loep genomen. Daarom is het authenticeren van je eigen verzendsysteem, die van je tussenpartij en die van eventuele derde partijen die uit jouw naam versturen, een belangrijke stap om je e-mails in de inbox van de ontvanger te krijgen. SPF, SenderID en DKIM zijn allemaal manieren om authenticiteit te waarborgen. Zorg daarom dat je al deze onderdelen juist hebt geconfigureerd.

Vermijd spam gevoelige woorden

Vermijd in het onderwerp en in de rest van de e-mailing het gebruik van spamgevoelige woorden. Dit geldt niet alleen voor merknamen zoals Viagra, maar ook voor woorden als “gratis” en “speciaal aanbod”. Ook het gebruik van onnodige spaties tussen letters geeft extra strafpunten, net als teveel hoofdletters en uitroeptekens.

Stuur altijd een tekstversie van je e-mailcampagne mee

Een tekstversie van je HTML-nieuwsbrief is niet alleen handig voor e-mailprogramma’s die geen HTML ondersteunen, het verlaagt tevens je spamrating. Zorg dat beide versies zo goed mogelijk overeenkomen.[alert type=”info” title=”Leestip: 7 Tips voor dagelijkse innovatie “] Lees het artikel

Gebruik niet teveel afbeeldingen

Teveel afbeeldingen in een e-mailing, of alleen maar afbeeldingen, levert veel strafpunten op. Zorg voor een goede balans tussen de hoeveelheid tekst en afbeeldingen. Er is geen harde regel, maar gebruik tenminste één paragraaf aan tekst voor elke afbeelding.

Een spamrating is op verschillende manieren te controleren. Het kan ingebouwd zijn in een e-mailverzendprogramma. Copernica bijvoorbeeld, checkt e-mails automatisch op spamgevoeligheid. Je kunt ook een spamchecker installeren voor je browser.

Auteur: Rik van den Wijngaard. Rik van den Wijngaard is creatief strateeg op het gebied van e-commerce. Samen met Johan Smits geeft hij leiding aan Yellowgrape. Van den Wijngaard helpt middelgrote en grote bedrijven die serieus werk willen maken van e-commerce. De strategische inbedding van e-commerce binnen de bedrijfsvoering in brede zin, is een altijd het hogere doel. Middelen slim met elkaar verbinden en fanatiek monitoren zijn heilige huisjes op de weg naar het doel toe. Bij Yellowgrape denken we altijd vanuit ambitie. Een strategie voor grote dromen – daarmee zijn we op ons best.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.