Afgelopen zomer, trainden wij enkele (24) marketing & communicatie mensen van een landelijk bekende bank. En wat voor training! Een training over ‘content marketing in de praktijk ‘, zo luidde de briefing van het trainingsbureau.

Dat lijkt duidelijk, maar de praktijk is grilliger. Ons dilemma tijdens de voorbereiding was: hoe zorgen we ervoor dat we kunnen uitwijken naar ‘plan B’, want dat zou zeker nodig zijn. Wat gevraagd werd was namelijk niet uitvoerbaar. Zonder contentstrategie geen content marketing, dat is onze visie. En dat er een contentstrategie ontbrak, zoveel was wel duidelijk. En zouden deze mensen gezien hun niveau en rollen echt behoefte hebben aan een college over ‘content marketing in de praktijk’? We vermoedden sterk van niet. Er moest dus iets anders aan de hand zijn….

Gezien de beperkte trainingstijd van een middag was ons doel om zo snel mogelijk de echte vraag boven tafel te krijgen. Erachter komen wat ze verwachtten. Met en naar elkaar uitspreken welke onderliggende, overwegend interne problemen er speelden. Praten over wat mogelijk en nodig was om content marketing succesvol in te zetten, all the way. We wilden dat ze een pact zouden sluiten om een aanvalsplan voor draagvlak te maken.

Aandacht voor je toekomst.

Want waarom wil je met content marketing aan de slag? Je wilt ook in de toekomst succesvol zijn als bedrijf en blijven bestaan. En de wereld verandert. Je moet bijblijven en op internet maximaal je ding kunnen doen. Bereikbaar, vindbaar, op een unieke manier. Je klant verwacht dit van je. Meer dan ooit is de klant aan de macht, en niet jouw organisatie.

You can’t automate relationships

Met die broodnodige verandering op stapel ben jij als (online) marketing en communicatie professional de aangewezen persoon om deze transitie te leiden. Je bent immers niet voor niets na een zware selectieprocedure aangenomen. Iedereen is heel blij dat je er werkt en jouw ideeën over hoe je (online) marketing en communicatie anno nu uitvoert worden meteen gehonoreerd!

Je kijkt nu wat bevreemd? Klopt, want ook nu is de praktijk grilliger zoals je weet. In plaats van steun en mandaat vanuit je (mede)directie of management krijg je enkele moeilijke vragen voor je kiezen. Over ROI, over de business case, je mag weer terug naar je bureau om je huiswerk grondiger te doen, meer onderzoek doen, best practices vinden, et cetera. Naast je ‘gewone’ werk, terwijl de klok doortikt…

Blijkbaar moet je dit doorstaan als marcom mens om draagvlak voor een andere manier van werken van je organisatie te krijgen. Want verandering is natuurlijk spannend en per definitie een risico. Onbekend is onbemind en je (mede)directie spiekt het liefste bij het beste meisje van de klas. Het ‘we hebben het altijd al zo gedaan’ principe loslaten is nogal wat. Maar let op! Deze waarschuwing staat niet in kleine lettertjes maar in grote:

Resultaten uit het verleden bieden geen garanties voor de toekomst. 

Door de bank genomen….

gebeurt er meestal dit. Je hebt toch een slim compromis gesloten en mag een pilot doen of experimenteren tijdens een project met content marketing. Je kunt creatief aan de slag met verkeerde uitgangspunten, of met de juiste die vervolgens teniet worden gedaan door een verkeerd gekozen pay off, of campagne elders. Of je wordt ineens of te laat geconfronteerd met een product wat off topic is ontwikkeld, omdat de concurrent ook een dergelijk product aanbiedt. En je mag niet all the way gaan, want over bepaalde zaken mag niet gesproken worden om het sentiment niet negatief te beïnvloeden. Geen oude koeien uit de sloot hengelen. Je bent immers nooit too big to fail. En we concluderen:

Je hebt geen mandaat.

En de reden daarvan is dat er geen strategie is. Geen goede strategie in ieder geval. Je eerste stap is en blijft: ga regelen dat je een holistische contentstrategie opstelt en vraag mandaat. (In dit blog (halverwege) geef ik tips hoe je dit zonder huiswerk en business cases voor elkaar krijgt. In een middag. Hoe leuk is het als het echt zo werkt!)

In de dagelijkse praktijk, en dat was tijdens deze training ook overduidelijk, kunnen de beste professionals in ons vak hun kennis en expertise, voor mijn gevoel nog niet eens voor helft, aanwenden ten behoeve van de business. Zonder overtuigende holistische strategie staan deze mensen noodgedwongen op de rem of liggen in een spagaat.

Een aandeel in elkaar.

En als je dan aan de slag mag met een contentstrategie opstellen, dan kan je dat nooit alleen. Effectief communiceren en werken doe je samen. Samen werk je voor je club. Die club heeft een ziel en die ziel heeft inhoud. Die ziel is content. Jullie content. En die content zit bij je collega’s. Op allerlei afdelingen. Haal deze content uit hun hoofd en deel het. Maak content die je collega’s nodig hebben zodat ze nog beter hun werk kunnen doen. Stel zo snel mogelijk je content goals en je archetype vast en begin direct met beter communiceren.

Wat is jóuw verhaal? 

Laat weten hoe je jouw doel dichterbij hebt gehaald. En of je het hebt gehaald en zo niet, waar je tegenaan loopt. Samen sterk? Voor een betere wereld?

Let’s make a pact!

NB: De titel had net zo goed “Content marketing en telco’s, verzekeringsmaatschappijen of energieleveranciers” kunnen zijn. De branches zijn anders, maar de mensen zijn gelijk. En communicatiewerk is mensenwerk. “You can’t automate relationships.” Dus volg je hart, gebruik je hoofd!

Bron: Marja koster – Contentstrateeg bij Content Together

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.