Geduld is een schone zaak. Dat moeten bedrijven maar snappen! Laatst las ik weer een dergelijke zin in een blog, met als conclusie: inbound marketing kost tijd. Ik schrik daar wel van, want zo zwart-wit is de communicatie en marketing wereld niet.

Maar toch, tijd investeren om content en inbound marketing hun werk te laten doen in de tijd, die tijd hebben bedrijven niet. Sterker nog, dat kunnen ze zich niet permitteren. En eerlijk gezegd denk ik dat ze dat ook niet willen ….  

Bedrijven kiezen liever een tussenweg-aanpak waarin ze hun organisaties naast traditionele online marketing ook laten bloggen en storytellen en met een content kalender laten werken. De tussenweg-aanpak komt vaak op mij over als een soort nieuwe ‘truc’ om beter gevonden te worden met relevante content en heeft niet zoveel te maken met inbound marketing of content marketing zoals het bedoeld is. De vraag die ik hierbij aan de verantwoordelijken – de directies – stel: Wat is jullie koers en wat is jullie strategie? Hoe maken jullie je belofte aan je klant waar? Doen jullie aan ‘walk your talk’?

Moet je überhaupt met inbound marketing aan de slag?

Vraag je eerst eens af wat het precies is. En hoe het wordt geïnterpreteerd en toegepast. Wikipedia zegt dit erover:

“Inbound marketing is een marketingfilosofie, die in de Verenigde Staten de afgelopen jaren een enorme vlucht heeft genomen.

Inbound marketing is gebaseerd op het principe: wordt gevonden door potentiële klanten vanuit de doelgroep, zonder deze te storen met traditionele marketing-instrumenten, als advertenties, direct mailing, cold calling en cold canvassing.

De term “inbound marketing” is bedacht door de oprichters van de Amerikaanse software-ontwikkelaar HubSpot. Een inbound marketingstrategie kan bestaan uit de volgende stappen:

1. het creëren van relevante content voor de beoogde groep
2. het optimaliseren van de vindbaarheid van deze content
3. het online promoten van deze content, bijvoorbeeld met sociale media marketing, bloggen en pay-per-click-campagnes
4. het converteren van website-bezoekers naar klant met behulp van geautomatiseerde e-mailcampagnes
5. het doorlopend meten en analyseren van het gehele proces”

De overgeslagen eerste stap: wat is relevant?

Waarom lijkt de inbound marketingpraktijk dan vaak op een nieuwe ‘vindbaarheidstruc’? Mijns inziens omdat er te gemakkelijk over ‘stap 1’ uit het bovenstaande rijtje wordt gestapt.

Want wat is relevante content, en hoe kom je daarachter? Haal je relevantie uit big data? Haal je dit uit je analytics? Geven big data en analytics het antwoord op de vraag wat er voor iemand daadwerkelijk toe doet? Gepersonifieerde content maken is moeilijk, want waar zit je doelgroep nu exact op te wachten? Waar is hij mee bezig en waar maakt iemand zich druk om? Weet jij precies waar je klant mee zit en hoe je hem kan helpen?

En daarbij een gewetensvraag: ‘in hoeverre wil je dit als bedrijf exact weten?’ Straks blijkt dat je iets cruciaals moet veranderen, misschien wel aan je business of verdienmodel. Dat zou wat zijn…..

En vanaf stap 2.

Wat doe je, de lat heel hoog leggen of gewoon beginnen? Eerst investeren in dashboards en andere middelen? ‘Awesome’ content maken en nieuwe kanalen inrichten? Mijn mening sluit aan bij een quote van – Russel Ackoff: “Doing the wrong thing right is not nearly as good a doing the right thing wrong”. Hij zei het in een andere context, maar in dit kader gaat deze beredenering zeker op! Dus ook al ziet je content er minder gelikt en smooth uit dan je zou willen en zijn je processen niet optimaal, dan nog zal je content beter voor je werken.

En online marketing gebruiken om je content te boosten? Ik ben daar niet op tegen.  En ‘zenden’ mag wat mij betreft ook. Als je er maar voor zorgt dat je die dingen zegt en zendt die passend zijn, aansluitend bij het proces waar iemand in zit. Dingen die gaan over stap 1. 

Tot slot: kan inbound marketing inderdaad sneller tot conversie leiden? Jazeker! Je gaat immers ‘slechts’ verbeteren wat veel bedrijven elke dag al doen; veel content produceren waar ze klanten mee bombarderen. Als je de echte antwoorden vindt op de vraag wat er voor iemand daadwerkelijk toe doet, maak je het verschil.

In mijn optiek doen bedrijven er goed aan om content te maken die bijdraagt aan het werk van hun eigen medewerkers, zodat ze een (nog) betere relatie met hun klant te krijgen. Deze content kan je prima delen en is breed toepasbaar omdat het naadloos aansluit bij de eigenlijke core business. Dat kan bijna niet fout gaan! Eigen medewerkers, die elke dag in hun rol als servicemedewerker of als adviseur met klanten praten, hebben ongetwijfeld zeer waardevolle input voor stap 1. En wie weet krijg je een klassieke win-win situatie: Jij helpt hen bij hun werk, en zij jou omdat ze beter en meer online gaan communiceren.

Mijn conclusie: zonder een goede eerste stap is je inbound marketing een opgewarmde oude hap die je klanten niet lekker vinden. Ik ben benieuwd naar jullie visie!

Bron: Marja Koster –  Contentstrateeg bij ContentKings

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.