Veel online nieuwswebsites bestaan voor een steeds groter gedeelte uit branded content. Dit onderzoek bracht in kaart hoe lezers branded content in verschillende online kranten beoordelen en in welke mate deze vorm van reclame hun gedrag ten aanzien van een merk kan beïnvloeden.

Resultaten onderzoek
Een experimenteel onderzoek met ruim 300 deelnemers met een leeftijd tussen de 15 en 68 jaar (gemiddelde leeftijd is 34 jaar, 60% vrouw, 40% man), waarbij op verschillende nieuwswebsites branded content werd vergeleken met meer commerciële en beter herkenbare advertorials, toont aan dat lezers het meest positief op branded content reageren. Lezers herkennen de commerciële intenties van de branded content artikelen minder goed. Hierdoor ligt de intentie om branded content te vermijden, lager dan die om advertorials te vermijden. Bovendien vinden lezers advertorials door de commerciëlere toon irritanter, waardoor men ook negatiever ten opzichte van het adverterende merk staat, in vergelijking tot de lezers van branded content. Aan de andere kant wordt bij advertorials de merknaam wel weer beter onthouden. Echter, andere onderzoeken tonen aan dat ook zonder directe herinnering van het merk, er toch positieve geheugeneffecten kunnen optreden. Lezers kunnen een merk misschien niet expliciet herinneren, maar hier onbewust toch een voorkeur voor ontwikkelen.

Zowel journalisten als adverteerders zijn zoekende: wat werkt?
Nieuwsmedia staan onder grote druk, door de teruglopende inkomsten van de verkoop van (papieren) kranten en advertenties. Krouwer: ‘Tegelijkertijd zoeken adverteerders naar nieuwe effectieve online advertentietechnieken, aangezien lezers steeds beter worden in het vermijden van traditionele online advertenties. Momenteel wordt nog maar 0,001% van de banners aangeklikt! Journalisten moeten met steeds minder mensen steeds meer content leveren, terwijl bedrijven staan te trappelen om hun verhaal te delen. Veel bedrijven beseffen ook dat lezers steeds beter worden in het negeren van de talloze online advertenties en dat ze dus echt met iets interessants moeten komen om nog de aandacht te kunnen krijgen. In tegenstelling tot advertorials, die vaak nog een duidelijke verkoopboodschap en label bevatten, zijn goede branded content artikelen bijna niet van journalistieke publicaties te onderscheiden.’

Branded content op ‘third-party platform’ nog effectiever?
Krouwer vervolgt: ‘Als de content goed is, kunnen bedrijven het toch ook gewoon via hun eigen platforms promoten? Waarom willen ze het graag op een nieuwswebsite plaatsen? Het plaatsen van branded content op ‘onafhankelijke’ nieuwswebsites biedt een aantal voordelen. De ‘Intentional Exposure Theory’ en het ‘Elaboration Likelihoodmodel’ stellen dat lezers meer open staan om redactionele artikelen te lezen, dan om aandacht te besteden aan commerciële berichten. (Online) kranten worden in principe nog altijd als betrouwbaarder en onafhankelijker gezien dan platforms van merken zelf (een hogere ‘source credibility’), waardoor lezers meer openstaan voor de content en er mogelijk met een positievere blik naar kijken. Ook kan de positieve waardering van het nieuwsmedium overvloeien op het merk (het zogenoemde ‘spill-over effect’).’

LEES MEER / CONTENTMARKETINGOPLEIDINGEN / INSCHRIJVEN GRATIS WEBINAR /  DOWNLOAD GRATIS WHITE PAPER