Business Development & the art of change management !

Business Development 1 day

Business Development 1 day

Waarom is de semiwetenschappelijke discipline verandermanagement of ‘change management’ zo sterk verbonden met het publieke domein, interne organisatiestructuren en werkwijzen en wordt zo bedroevend weinig de verbinding met de markt gelegd? Bedrijven – zowel privaat én publiek – ontlenen toch immers haar bestaansrecht aan de markt? De omzet wordt toch tenslotte op de markt gerealiseerd? Zou het dan niet logischer zijn om verandertrajecten vooral vanuit een marktperspectief te benaderen? Niet vanuit verkoop of marketing maar vanuit een marktoriëntatie perspectief?

Huh? Verkoop, marketing, marktoriëntatie? Is er een verschil dan?

Ja. Tot aan het midden van de jaren 50 van de vorige eeuw werd marketing inderdaad gezien als een synoniem voor verkoop. Marketing was gericht op de korte termijn en vooral tactisch van aard. De marketing activiteiten lagen op het gebied van promotie, bijvoorbeeld door reclame of tijdelijke prijs verlagingen. De focus van een organisatie lag bij haar producten, niet bij haar klanten. Voor de marketing afdeling was het product een gegeven. Dat wil zeggen, productie leverde een product dat op het bordje van verkoop en marketing werd geschoven.

UBS Kieswijzer

Eind jaren vijftig ontstond het begrip ‘marketingconcept’. Het marketingconcept zegt dat het doel van een organisatie is het ontdekken van behoeften van doelmarkten en deze efficiënter en effectiever dan de concurrenten te bevredigen. Vanuit het marketingconcept kreeg marketing meer een oriëntatie op de langere termijn. Marketing werd strategisch. Men kwam tot het inzicht dat winstgevendheid het resultaat was van de tevredenheid van klanten op de lange termijn en van nieuwe concepten als marktsegmentatie en productdifferentiatie.

.

Van klantvriendelijk naar klantgericht denken én doen

In tegenstelling tot de traditionele focus van de afnemers-markt, de klant, wordt sinds de jaren ’90 van de vorige eeuw een bredere blik gehanteerd omdat naast klanten expliciet aandacht wordt gegeven aan concurrentie en andere factoren die van buitenaf komen en die klanten wensen en behoeften beïnvloeden. Deze eigenlijke implementatie van het marketingconcept wordt ook wel ‘marktoriëntatie’ genoemd.

In algemene zin gaat het bij marktoriëntatie om de mate waarin de organisatie als geheel in staat is om te voldoen aan de wensen, behoeften en verwachtingen van haar klanten. Een organisatie is pas écht klantgericht als het de verwachtingen van klanten structureel weet te overtreffen. Om klantgericht te kunnen zijn moet je weten wat de belangrijkste drijfveren, behoeften, wensen en verwachtingen van klanten zijn.

Cultuur en gedrag

Met deze operationalisering is de basis gelegd voor respectievelijk de culturele en de gedragsstroming. Onderzoekers in de culturele stroming beschrijven marktoriëntatie als een organisatiecultuur, een set van overtuigingen of een set van waarden. Onderzoekers in de gedragsstroming zien marktoriëntatie als een set van processen en acties die gerelateerd zijn aan het begrijpen van de markt en het vermogen van de onderneming om te kunnen reageren op dit begrip. Beide stromingen zijn relevant en vullen elkaar aan. Gedrag is noodzakelijk om uiteindelijk van invloed te kunnen zijn op het succes van het bedrijf. Het ontbreken van gedeelde marktgerichte vooronderstellingen en waarden zou echter het noodzakelijke gedrag in gevaar kunnen brengen.

Een geïntegreerde benadering

Marktgeoriënteerde bedrijven zijn dus bedrijven die via samenwerking en het delen van informatie over de verschillende departementen heen meer inzicht trachten te krijgen in de doel markten waarop zij actief zijn en de klanten die hun producten of diensten kopen. Informatie over de klanten moet verspreid worden door de hele onderneming heen, zodanig dat het bedrijf optimaal kan inspelen op de échte behoeften van deze klanten en niet enkel de marketingafdeling.

Het is voor marktgeoriënteerde bedrijven daarom van cruciaal belang dat elke afdeling als even belangrijk wordt beschouwd. Traditionele marketingafdelingen kunnen dit veelal niet partij-neutraal invullen omdat ze er niet voor ‘beloond’ worden. Bovendien ontbreekt het nog altijd bij veel marketingafdelingen simpelweg aan technische-, commerciële- en bedrijfskundige ‘know-how’, kennisgebieden die voor een geïntegreerde aanpak nodig zijn. Hier ligt de oorsprong van de noodzaak tot ‘business development’.  Meer lezen ? Klik dan hier.

Auteur: Roy Schutt. Ik ben Roy Schütt, business development professional. Ik adviseer en begeleid leidinggevenden die worstelen met de situatie om naast noodzakelijke verbeteringen ook structurele veranderingen in het bedrijf door te voeren. Die onder de dagelijkse druk van het runnen van de huidige business, keihard werken duurzaam concurrentievoordeel te verkrijgen en winstposities in de markt in te nemen en tóch niet tevreden zijn met de resultaten.