Business Development Innovatie Management

Nog steeds actueel: Het Value Discipline Model van Tracey & Wiersema

Het Treacy & Wiersema Value-Discipline Model werd voor het eerst gepubliceerd in het baanbrekende Harvard Business Review artikel “Customer Intimacy and Other Value Disciplines” (1993) en werd uitgebreid in een boek genaamd “The Discipline of Market Leaders” in 1995. Het Value-Discipline Model is een strategisch instrument dat ICT-bedrijven (en natuurlijk ook andere bedrijven) helpt vast te stellen waarvoor ze willen dat hun klanten hen waarderen.

Het Value-Discipline Model kijkt naar 3 verschillende gebieden oftewel “value disciplines”, waarop een onderneming zich kan richten. Elk gebied resulteert in klanten die de onderneming op een andere manier waarderen. De drie waardedisciplines zijn:

  • Operationele Excellence
  • Product Leadership en
  • Customer Intimacy

Degenen die bekend zijn met Michael Porter’s werk zullen zien dat Tracey en Wiersema’s model zijn drie basisstrategieconcepten van cost leadership, segmentatiestrategie en differentiatiestrategie weerspiegelt. Tracey en Wiersema breiden deze concepten uit naar “value disciplines” . Het belangrijkste verschil tussen Porter ’s werk en het waardedisciplinemodel is dat Tracey en Wiersema de focus op de klantrelatie verdiept door de waardediscipline Customer Intimacy te definiëren. Porter’s focus was marktgericht, Tracey en Wiersema verschoven de focus naar de klant.

Value discipline model van Tracy en Wiersema

Tracey en Wiersema stelden voor dat een onderneming, om concurrerend te zijn, bekwaam moet zijn in alle drie de disciplines (de minimumdrempel in de afbeelding), maar om een marktleider te zijn moet een onderneming  uitblinken in slechts 1 discipline. Tracey en Wiersema stellen verder voor dat een onderneming niet kan excelleren in alle drie de disciplines, omdat de bedrijfscultuur, structuren, mensen, faciliteiten, processen en business modellen die in een discipline tot excellentie leiden onverenigbaar zijn met het bereiken van excellentie in de andere disciplines.

Bijvoorbeeld, Operational Excellent bedrijven hebben de neiging om een beperkt aanbod van producten en configuraties te hebben, omdat dit goedkoper is om te produceren en te leveren dan een breed scala van producten en configuraties die je typisch in een Customer Intimate onderneming ziet. Tracey en Wiersema hebben dus voorgesteld dat ondernemingen een belangrijke strategische keuze moeten maken welke waardediscipline ze willen selecteren.

De Waardedisciplines

Product Leadership

Product leiderschap wordt gekenmerkt door producten die de beste in hun markt zijn en door de klanten zeer gewaardeerd worden.

De principes van een Product Leadership bedrijf zijn:

  • Aanmoediging van innovatie – een cultuur die experimenten en innovatie bevordert en product- of dienstverbeteringen beloont;
  • Risicogerichte managementstijl – management waarmee de onderneming risico’s kan nemen en de vruchten van nieuwe ondernemingen kan plukken;
  • Erkenning dat het huidige succes van de onderneming en de toekomstperspectieven in haar getalenteerde ontwerpers liggen en degenen die hen steunen, en
  • Erkenning van de noodzaak om de markt te onderwijzen en te leiden in het gebruik en de voordelen van nieuwe producten of diensten.

AdDe dimensies van Product Leadership zijn:

  • Capability Maturity – het handhaven van het niveau van de capaciteit om producten of diensten en de continue verbetering van die mogelijkheden te leveren;
  • Intellectuele leverage – de ontwikkeling en het gebruik van intellectuele activa voor een betere productlevering en dienstverlening, en
  • Responssnelheid – het minimaliseren van de respons en doorlooptijden voor product- en serviceontwerp en levering.

Voorbeelden van Product Leadership bedrijven: Ferrari, Apple, Nike.

Operational Excellence

Operational Excellence wordt gekenmerkt door een lage of laagste prijs en probleemloze service. De principes van een Operationeel Excellent onderneming zijn:

  • Efficiënt beheer van de mensen – medewerkers opgeleid in de meest efficiënte en goedkoopste manieren om dingen te doen;
  • Beheer van efficiënte transacties – het maximaliseren van de efficiëntie van alle onderdelen van een transactie, inclusief de volledige supply chain;
  • Toewijding aan meetsystemen – zorgen voor strenge kwaliteits- en kostenbeheersing, met metingen gericht op het vinden van manieren om kosten te verlagen, en
  • Het managen van de verwachtingen van de klant – levering van een beperkte scala van producten en/of diensten en indien gewenst het beheren van verwachtingen van de klant.

De dimensies van Operational Excellence zijn:

  • Enterprise prestaties – efficiëntie door verbeterde processen en automatisering voor snelheid en probleemloze levering;
  • Kwaliteit – opsporen, begrijpen en verwijderen van problemen in processen, producten en diensten die gevolgen voor de efficiëntie hebben zowel voor als na de levering, en
  • Kosten – het analyseren en aanpassen van processen en producten om de meest kosteneffectieve levering te ondersteunen.

Voorbeelden van Operational Excellence bedrijven: BHP Billiton, Fed Ex.

Customer Intimacy

Customer Intimacy wordt gekenmerkt door het bezetten van slechts een of een paar) hoogwaardige klantniches en obsessief zijn over het in detail begrijpen van individuele klanten. Uitblinken in aandacht, klantenbinding en klantenservice. De principes van Customer Intimate ondernemingen zijn:

  • Het ter beschikking stellen van een volledige waaier van diensten om klanten op verzoek te bedienen – het kan inhouden dat men een breed scala aan diensten van andere aanbieders op zeer korte termijn beschikbaar stelt door middel van contractregelingen, en
  • Een bedrijfsfilosofie en de daaruit voortvloeiende bedrijfspraktijken die diepe klantinzicht en baanbrekend denkwerk stimuleren over hoe de situatie of bedrijf van de klant verbeterd kan worden.

De dimensies van Customer Intimacy zijn :

  • Bereik en aanbod – de plaats van servicepunten, het aantal kanalen via welke het product of de dienst kan worden gekocht, het niveau van beschikbare self-service;
  • Cyclustijd – tijd tussen het bewustzijn van de klantbehoefte en levering, en product- of dienstontwikkelingstijd, en
  • Productidentificatie – vermogen om nieuwe producten of diensten vereist door de klanten te identificeren.

 

Voorbeelden van Customer Intimacy bedrijven: American Express, Rackspace, de kapsalon.

Samenvatting

Er zijn suggesties dat het Value Discipline model is verouderd. Ik begrijp de redenering van de mensen die dit beweren, maar ik vind het nog steeds een zeer nuttig model en ik gebruik het regelmatig. Voor mij blijft het Value Discipline Model om 2 redenen relevant: 1. Dat het nuttig is en 2. het verschuift het strategisch denken in de richting van klantgerichtheid en die mening wordt steeds relevanter in plaats van minder relevant.

Het enige nadeel van dit model is dat het begrip van waardedisciplines voor leidinggevenden moeilijk te absorberen kan zijn. Het is een nieuwe manier van kijken naar een bedrijf en het begrijpen van organisatorische afstemming, dus wees altijd bewust hiervan bij de invoering van deze disciplines.

[alert type=”info” title=”Leestip: 7 tips voor dagelijkse innovatie. Innovatie is meer dan incidenteel succes, het technische vernuft van een enkeling of een extraatje van het bedrijf. Om een organisatie succesvol te houden.”] Lees het artikel.

Auteur: Anthony Carter, Carter Business Development. Opgericht door Anthony Carter, Carter Business Development Services (CBDS) is een full service bureau voor business development en richt zich op kleine en middelgrote ICT-bedrijven (tot 500 medewerkers). CBDS is nauw betrokken bij de ontwikkeling van producten, het creëren van business development strategieën, internationale marktexpansie, het genereren van sales leads, onderhandelen en het sluiten van deals van haar klanten. Onze expertise ligt bij informatietechnologie, bestaande uit verschillende markten. CBDS begrijpt de industrie-specifieke marketing, bedrijfs-, verkoop- en technische vraagstukken en drijvende krachten achter de investeringen op deze belangrijke gebieden.

 

Tags

Over de auteur

Michiel Noij

De redactie wordt verzorgd door Michiel Noij en Nomair van Wijk.

Heeft u inhoudelijke vragen en/of zoekt u ondersteuning bij een organisatievraagstuk?
Neem dan gerust contact met ons op. Een team van adviseurs staat u voor u klaar. U kunt contact opnemen met Michiel Noij en/of Nomair van Wijk via 030-2270497 (optie 6) en/of contact [at] ubsbusiness.nl

Laat een reactie achter

Klik hier om een reactie achter te laten