Marketing Management

Online verleiden met liefde, passie en intimiteit!

Webpyscholoog. Ik wist niet dat die deskundigheid bestond tot de 3e Content Marketing Experience van Head Office NL. Nathalie Nahai is webpsycholoog en weet als geen ander hoe het menselijk brein werkt dat speurt op internet. En als je weet hoe het brein werkt, kun je daar als marketingcommunicatie-expert natuurlijk op inspelen.

De schoenontwerpers van Mascolori hebben in elk geval het brein van Fred van Gelder weten binnen te dringen. De managing director van Head Office NL ervaart de opbloeiende liefde tussen hem en het schoenenmerk met de Italiaans naam. Gedreven door het failliet van zijn favoriete winkels, zoekt Fred sinds een jaar zijn heil bij internetshops. Eerst nog wat aarzelend, maar inmiddels helemaal om. Vooral als het om schoenen gaat. Mooie, opvallende schoenen. Al zullen er mensen zijn die daar heel anders over denken, maar daar maalt Fred niet om.

 

Languit op de bank liggend, heeft Fred nagedacht over het waarom. Waarom doe je wat je doet? Waarom koop je iets wel of niet? Geïnspireerd door de website en Facebook-pagina van Mascolori en het door de Nederlandse schoenmakers gehanteerde adagium “There is an artist in every man”, heeft Fred zelf de stoute schoenen aangetrokken. ‘Mascolori daagt mij uit om iets origineels te doen. Haalt de jongensdroom weer naar boven om artiest te worden; mij te onderscheiden. Als Ruben Block – frontman van het Vlaamse rocktrio Triggerfinger, red. – met hun schoenen loopt, dan kan het geen rotzooi zijn.’

Eenmaal een set schoenen gepast en gekocht, is Fred verkocht. Het derde paar is inmiddels al in zijn bezit. ‘Het product klopt, het verhaal; klopt, de community klopt. Ik voel me verbonden met de mensen die op deze website komen en de mensen die deze schoenen maken.’

De sleutel tot succes blijkt de juiste uitwerking van Simon Sineks gouden cirkel-model. Denken van binnen naar buiten. Why, How en What. In die volgorde. ‘Wat is je doel? Wat wil je bereiken? Waar geloof je in? Daar draait het om bij het “waarom”. Formuleer een goede waarde en redeneer van daaruit verder. Schrijf daar een interessante propositie bij en zorg voor een goed, onderscheidend verhaal. Daarmee win je niet alle, maar zeker de door jouw beoogde groep consumenten voor je.’

Valt er dan niets te verbeteren aan de schoenmagnaten in spe? Daar komt de marketinggeest van Fred uit de fles. ‘Een goed verhaal, maar nog een beetje dun. Artiest zijn, gaat verder dan muzikanten. Kunstenaars en sporters zijn ook artiesten in hun vak. Daarnaast kunnen ze wel wat bewegend beeld gebruiken. En, wat ze helemaal nog niet doen, data inzetten. Als ze er namelijk achter zijn wat mijn “waarom” is, kunnen ze nog beter hun product op mij afstemmen. Wie vanuit Sineks gouden cirkel redeneert, kan een liefdevolle relatie ontwikkelen voor zijn merk.’

Webpsycholoog Nathalie Nahai legt uit hoe het toch kan dat weldenkende mensen als Fred kunnen worden overgehaald iets te kopen op internet. Maar vooral ook hoe slimme marketeers hem en ons allen, achteloze consumenten, kunnen beïnvloeden. Ze schreef daarover het boek “Webs of influence, the psychology of online persuasion”. Daarin legt ze onder meer uit wat webpsychologie precies inhoudt, namelijk de invloed van online omgevingen op ons gedrag. Een ‘psychologische toolkit om meer persuasieve websites te kunnen maken. De sleutels tot succes daarvoor zijn:

• Ken je doelgroep

• Stem je boodschap, plaatjes en kleuren af op die doelgroep

• Wees integer (mensen willen een betrouwbare boodschap)

   Klik hier voor de hele presentatie van Nathalie Nahai.

Om online te overtuigen op het gebied van e-commerce, marketing en consumentenbinding blijkt ons brein een belangrijke factor. Nathalie deelt het in drieën: Primal, Emotional en Rational

1. Primal -> Prikkelen

‘Ons brein doet rare dingen. Zo kijken we bij foto’s van mensen naar de fitheid van de persoon, blijken we sterk beïnvloedbaar door bewegend beeld, willen we graag concrete voorbeelden, kan zelfs een negatieve ervaring als een vakantie in een belabberd hotel nog een positief gevoel opleveren als de vakantie goed eindigt en zijn we dol op producten en diensten die als “schaars” aan de man worden gebracht.’

2. Emotional -> Emotioneel passend

‘Empathie helpt je doelgroep te begrijpen en gevoelens met hen te delen. Vertel een aannemelijk verhaal, daar houden mensen van. Wees wel selectief in het gebruik van body language, want als mensen zich “bedreigd” voelen, draaien zij zich van je af. Toon gezichten, liefst één persoon, dat heeft meer impact en zorgt voor een emotionele respons’

3. Rational -> Rationeel onweerstaanbaar

‘De impuls om te kiezen is een emotionele. Achteraf proberen we zo’n beslissing te rationaliseren. Steun consumenten daarin door “schouderklopjes” te geven. Bedank ze bijvoorbeeld voor het feit dat ze de juiste keuze hebben gemaakt om zich in te schrijven. Vergroot hun betrokkenheid door bijvoorbeeld foto’s van henzelf met hun nieuwe aanwinst te laten uploaden. Zorg dat de consument extra productinformatie kan vinden. Kom met onderzoeksresultaten/bewijsvoering voor de uitstekende werking van jouw product, een autoriteit doet het meestal goed.’

Freds autoriteit bij zijn Mascolori schoenkeuze was Ruben Block, de zanger-gitarist met grijze manen en een ruige baard. Maar of Fred aan Mascolori verbonden zal blijven, is maar de vraag. ‘In z’n algemeenheid geldt dat je de loyaliteit van een klant ten opzichte van een merk kunt vergroten door binding te creëren’, legt Marnix Bügel van de Marketing Intelligence Company uit. Nog alle kansen voor Mascolori dus.

Klik hier voor de hele presentatie van Marnix Bügel .

Big data is een van de belangrijkste managementtrends en wordt alleen maar belangrijker. Wall Mart bijvoorbeeld slaat per uur 2,5 petabyte informatie over haar klanten op. Daar kun je schitterende analyses op uitvoeren over consumenten en hun gedrag.’

Het psychologisch investeringsmodel van Rusbult blijkt daarvoor prima bruikbaar. Dit model is ontstaan om een verklaring te vinden voor het feit dat vrouwen die regelmatig worden geslagen door hun man, toch bij hen terugkeren en wat er voor nodig is om dat niet te doen. ‘Rusbult ontdekte dat de binding tussen mensen – in een relatie – niet alleen wordt bepaald door tevredenheid over de relatie, maar ook door de alternatieven die je hebt. Plus de hoogte van de investeringen. Die binding bepaald of iemand in een relatie blijft of niet.’

Dezelfde factoren blijken ook van belang in de relatie tussen consument en bedrijf. Daar kun je als marketeer op inspelen door de (perceptie) op tevredenheid te verhogen. ‘Intimiteit, passie en commitment wisselen in de levensduur van een relatie. De passie en gevoelens van verliefdheid nemen af terwijl de intimiteit gedurende een huwelijksrelatie continue toeneemt.

Dat gevoel van intimiteit bestaat ook tussen consumenten en bedrijven. Maar ook dat gevoel wisselt gedurende de levensduur van de relatie. In het begin creëer je loyaliteit. Aan het eind kun je intimiteit inzetten om een relatie te behouden.’

Belangrijk voor de marketeer is dat hij consumenten nooit als één groep beschouwt. ‘Je moet weten in welke fase van de relatie de consument  zit, wil je een klant van begin tot eind aan je binden. Daarvoor kun je op verschillende value drivers sturen. Dat begint met verleiding en acquisitie. Hoeveel geld heb je daar voor over?

Daarna volgt de fase van welkom heten, cross sell en upsell. Bovendien volgt altijd een fase dat klanten kunnen afhaken. Maar ook daarna kun je ze nog volgen. Want voor veel bedrijven geldt: de beste klanten zijn klanten die ooit klant zijn geweest.’

Dat Fred binnenkort afscheid neemt van Mascolori, daarover hoeft Marnix zich voorlopig nog geen zorgen te maken. Fred geniet nog volop van zijn gevoelens van verliefdheid en van zijn kleurige schoenen. [alert type=”info” title=”Leestip: Geen geduld voor content marketing? Ga voor Google Adwords! “] Lees dit artikel


Ken de consument-quiz

Minstens zo opvallend als Freds schoenkeuze is de wake-up call van bezoeker Erik Peekel. De man, die zich voorstelt als oprichter van King’s College Research Institute Nederland, betoogt om de content nog beter te laten aansluiten op het niveau van de consument. Zijn “geïmproviseerde” presentatie leidt tot een heuse quiz over het online aankoopgedrag van willekeurige consumenten. Wouter Born en Coen Dirkx blijken de lessen van Fred, Nathalie en Marnix het snelst te hebben opgepikt en mogen zich na afloop de beste kenners van consumer behaviour noemen. Gefeliciteerd!

Bron: Marieke van der Helm – Head Office

Tags

Over de auteur

Michiel Noij

De redactie wordt verzorgd door Michiel Noij en Nomair van Wijk.

Heeft u inhoudelijke vragen en/of zoekt u ondersteuning bij een organisatievraagstuk?
Neem dan gerust contact met ons op. Een team van adviseurs staat u voor u klaar. U kunt contact opnemen met Michiel Noij en/of Nomair van Wijk via 030-2270497 (optie 6) en/of contact [at] ubsbusiness.nl

Laat een reactie achter

Klik hier om een reactie achter te laten