Enkele jaren geleden introduceerde BAM Woningbouw het speerpunt ‘de woonconsument bepaalt onze wereld’ binnen de organisatie. Het was het begin van een transitie naar een zeer consumentgerichte aanpak. Momenteel gooit de bouwer hoge ogen met de BAM Wooncollectie, een van de resultaten van de gemaakte omslag. BouwKennis sprak met hoofd Marketing en Innovatie Rick van den Bos over dit traject en de daarbij horende missie: “we zijn geen bouwer, we zijn leverancier van wonen.”

De crisis heeft de bouwsector hard geraakt. De kopersstaking op de woningmarkt zorgde voor een domino-effect dat nog altijd voelbaar is in de keten. Plotseling was er meer aanbod dan vraag, een situatie die nieuw was voor bouwers en ontwikkelaars. Van den Bos: “Als de consument zijn portemonnee dichthoudt dan valt de hele sector om, dat is wel gebleken. Dat domino-effect liet ons inzien dat juist de consument onze wereld bepaalt, en niet onze opdrachtgevers. We stonden echter wel een heel eind van die belangrijkste klant af. We waren afhankelijk van ontwikkelaars en makelaars en moesten er maar vanuit gaan dat zij hun marketing en B-to-C sales op orde hadden.”

DE CONSUMENT BEPAALT.

Het deed de organisatie beseffen dat het roer om moest. De conclusie: ‘de woonconsument bepaalt onze wereld’, werd de visie van BAM Woningbouw en daarmee het vertrekpunt voor een veelomvattende transitie. “In alles wat we doen, in al onze middelen, in al onze communicatie laten we zien dat de consument bepaalt. De overige stakeholders, zoals professionele opdrachtgevers bepalen de randvoorwaarden. Die bieden we snelheid en zekerheid en geven we gemak omdat ze zien dat de voor hun belangrijke waarden door ons worden erkend. Maar het gaat er vooral om dat we weten wat de consument wil, dat we dingen maken die daar op aansluiten en dat we ze benaderen zoals zij willen. Dat is een cruciale verandering geweest.”

Wie de consument laat bepalen, gaat ook anders ontwikkelen. “Het impliceert dat alles wat je doet van buiten naar binnen gebeurt en dat je continu in contact treedt met de buitenwereld om te kijken wat je moet maken. Dit in tegenstelling tot vroeger toen mensen al een definitieve oplossing voorgeschoteld kregen zonder betrokken te zijn bij de ontwikkeling. Maar 8% van de consumenten wil zijn nieuwbouwwoning opgeleverd krijgen zoals we dat nu als sector doen, als een grijs betonnen casco. Blijkbaar hebben we de massa altijd de wens van een nichemarkt opgedrongen.”

LEES MEER OVER DE GERELATEERDE MASTERCLASS BUSINESS DEVELOPMENT IN DE BOUW

BOUWEN WORDT WONEN

Onderzoek wees uit dat consumenten vooral comfortabel en betaalbaar willen wonen. Het was een belangrijke omslag in de manier van denken over de eigen organisatie en het vertrekpunt richting nieuwe mogelijkheden. “Deze conclusie werd vertaald naar de missie van BAM Woningbouw, we willen dé partner zijn voor betaalbaar en comfortabel wonen. We zijn namelijk geen bouwer, we zijn leverancier van wonen. Wonen bevat oneindig veel meer beleving en emotie dan het bouwen van een huis. Denk aan wat je allemaal meemaakt in een huis. Je kinderen worden er geboren, je relatie gaat er aan en uit, etc..” Ook op het gebied dienstverlening gaat wonen natuurlijk veel verder dan bouwen. Van den Bos toont een foto van een whiteboard waar in grote letters het woord ‘wonen’ is opgeschreven, omringd door termen die met wonen te maken hebben. Onder andere ‘energie’, ‘ontspannen’, ‘verbouwen’ en ‘veiligheid’ prijken op het bord. Van den Bos vroeg drie maanden lang aan iedereen die zijn kamer binnenkwam een associatie met wonen op te schrijven. Het leverde maar liefst 70 elementen op die met wonen te maken hebben. “Dit is onze toekomst. Onze positie in de keten is namelijk uniek maar we maakten er jaren geen gebruik van. We raakten al deze zaken rondom wonen kort aan wanneer we de woning maakten, maar renden daarna bij wijze van spreken zo snel mogelijk weg. Als je je op onze positie echter opstelt als distributeur van woonbehoeften, is het ook logisch dat je zaken rondom wonen voor consumenten gaat regelen en organiseren. Het biedt mindblowing veel mogelijkheden. Je verbreedt je horizon en blijft ook nog jaren bij de consument betrokken.”

WOONCONCEPTEN EN WOONBEHOEFTEN

Om de hoeveelheid aan mogelijkheden tot wasdom te laten komen, is gekozen voor de strategie van productleiderschap. Hiermee probeert een organisatie zich te onderscheiden door de ontwikkeling van innovatieve producten. In combinatie met de eerder genoemde visie en missie resulteerde dit in de BAM Wooncollectie, Victor&Wonen en ditismijnthuis.nl. Gestandaardiseerde woonconcepten met lage kosten maar met veel keuzevrijheid. “De BAM Wooncollectie voor bestaande bouw is gebaseerd op de vijf veelvoorkomende woningtypen in Nederland en geeft de mogelijkheid om aan de hand van standaardpakketten een woning energiezuiniger te maken. De BAM.

Wooncollectie voor nieuwbouw richt zich op de drie populairste architectuurstijlen: oud-Hollands, jaren ‘30 en modern. Binnen iedere architectuurstijl bestaan acht woningtypen. De producten bieden extreme zekerheid voor opdrachtgevers in termen van kosten en doorlooptijd en zijn volledig ontwikkeld vanuit de behoeften van de consument.” Het woonklaarconcept Victor&Wonen voegt hier nog een extra dimensie aan toe. Samen met interieurdesigner Victor Meuwissen ontwierp BAM Woningbouw verschillende woonsferen en leefwijzen. Bewoners kiezen op basis daarvan hoe ze de woning willen hebben en BAM levert de woning zo af als besteld. Nadat klanten de sleutels ontvangen, kunnen ze vrijwel direct wonen. “Onderzoek wees uit dat 78% van de potentiële bewoners van een nieuwbouwwoning deze de woning woonklaar opgeleverd wil hebben. Ook bleek dat maar liefst 69% van het totaal bereid is hier meer voor te betalen. Normaal moet je als koper zelf aan de slag met aannemers en leveranciers en duurt het nog maanden voor je casco woning bewoonbaar is. Met Victor&Wonen word je door een marktpartij volledig ontzorgd en kan je vrijwel direct in je woning.”

HET GEVOEL VAN MAATWERK

Juist omdat BAM Woningbouw met gestandaardiseerde woonconcepten werkt, heeft de organisatie volgens Van den Bos mogelijkheden om zich extreem klantgericht op te stellen. “Het gaat vooral om het gevoel dat mensen maatwerk krijgen. Net als de autobranche zetten we een aantal zaken vast maar geven we ook heel duidelijk aan met welke elementen je kan configureren. Mensen die voor het Victor&Wonen pakket kiezen, zeggen letterlijk dat ze hun eigen woning hebben samengesteld. Dat is ook zo. Ze hebben een miljard aan keuzemogelijkheden maar alles is wel gestandaardiseerd.” Hoe de consument het proces ervaart, is dus leidend. Van den Bos onderstreept het belang van persoonlijk contact bij het creëren van de juiste beleving. In het geval van BAM spelen de zogenoemde Woonadviseurs hierin een zeer belangrijke rol. “Onze kopers worden zeer vroeg in het koopproces gekoppeld aan onze Woonadviseurs. Zij begeleiden kopers door het hele proces. Het zijn veelal vlotte dames van rond de 30 jaar die veel affiniteit hebben met wonen. Zij zijn het aanspreekpunt en betrekken bewoners vanaf het begin af aan op een andere manier bij het proces: wat zijn uw hobby’s, hoe wilt u wonen, hoe zou u uw levensstijl omschrijven? Dat is dus iets heel anders dan een gesprek met een pure techneut die het vooral heeft over kosten en het gedoe dat een aanbouw op kan leveren. Als koken heel erg belangrijk is voor een gezin dan ga je daar ruimte voor creëren. Het gaat helemaal niet meer over die aanbouw maar over de ruimte die nodig is om de woning op de gewenste manier te gebruiken. Het is een groot succes, de klanttevredenheid bevindt zich op een hoger niveau dan ooit tevoren. Bijkomend gevolg is dat we ambassadeurs creëren die hun positieve ervaringen delen.”

SLIM LANGDURIG CONTACT

De Woonadviseurs blijven ook na het bouwproces contact houden, wat past bij de nieuwe uitgangspositie als distributeur van wonen. Hierbij wordt eerder ontvangen informatie ook ingezet. “Als je weet dat de oudste dochter uit het gezin ging backpacken, is het een kleine moeite om na een tijd even contact op te nemen om te vragen of er al meer bekend is over haar plannen bij terugkomst. Gaat ze op kamers of komt ze thuis wonen? En uiteraard: kunnen wij je in het laatste geval nog ergens bij helpen? Onze uitdaging is om mensen ook in de woonfase nog steeds het gevoel te geven dat we er voor ze zijn en zaken kunnen regelen die te maken hebben met wonen.”

[alert type=”info” title=”Meer weten over deze marketingcase? Bekijk de masterclass Business Development & Innovatie in de Bouw. Deze unieke masterclass vindt binnenkort plaats in Utrecht.”] Lees het artikel

ANDER SPEELVELD

BAM Woningbouw heeft het bedrijf zo gekanteld dat de consument daadwerkelijk bepaalt. Dit werkt door in mensen, middelen en processen. In deze voorwaartse ketenintegratie wordt de consument overal bij betrokken, tot het perfectioneren van projectwebsites aan toe. Maar wat betekent deze omslag voor de toeleveranciers van BAM Woningbouw? “Het speelveld is veranderd.

Waar vroeger dingen vanuit het bestek in de woning kwamen, maken wij nu onze eigen producten en bepalen dus ook wat daar inkomt. Wij dagen toeleveranciers uit om ons duidelijk te maken dat zij heel veel verstand hebben van consumenten en dus daadwerkelijk maken wat consumenten willen. Ik wil eigenlijk voorbij gestreefd worden door fabrikanten op het gebied van consumentgerichtheid, maar er gebeurt weinig vanuit traditionele toeleveranciers. Er zijn daarentegen wel partijen uit andere branches die wij ineens als toeleverancier krijgen. We gaan in zee met partijen die ook denken vanuit de consument.”

IK WOON BAM

Van den Bos is een man met een missie, de plannen voor de toekomst zijn groot. “De transitie van bouwer naar leverancier van wonen startte vier jaar geleden en zal wat mij betreft nooit eindigen. We gaan voor een optimale klantbeleving en verkoopsucces en moeten onszelf hierbij niet vergelijken met andere bouwers maar met B-to-C bedrijven op het niveau van CoolBlue, met Bol.com en Wehkamp. Het streven is dat mensen op den duur zeggen “ik woon BAM”. Dat is het enige juiste ambitieniveau. We bewegen ons ook razendsnel die kant op. Hierbij zal contact met anderen, zowel intern als extern, altijd een absolute voorwaarde zijn.”

LEES MEER OVER DE GERELATEERDE MASTERCLASS BUSINESS DEVELOPMENT IN DE BOUW

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.