Marketing Management

Content Marketing Experience 2015: Big Data, Big Content

Het is vroeg. Erg vroeg. De wekker gaat om 06:00u en een half uur later zit ik in de auto op weg naar Lute in Muiden waar vandaag onze tweede Content Marketing Experience plaatsvindt. Het onderwerp van deze CME is Big Data meets Big Content, een populair onderwerp in de marketingbranche op het moment. Als Head Office NL willen we onze klanten helpen bij het begrijpen en gebruiken van big data voor hun marketingdoelstellingen en vandaag doen we dat met dit evenement, met sprekers Gerd Leonhard, Maurits Kaptein en Alexander Klopping.

De eerste bezoekers druppelen rond 08:30u binnen. Net als bij mij is koffie voor hen de eerste behoefte, met een lekkere croissant als ontbijt, want we hebben overal aan gedacht. Als de magen gevuld zijn en iedereen een plekje heeft gevonden, trapt Managing Director Fred van Gelder de dag af met de eerste presentatie.

Big Data, big content

Fred stelt meteen een belangrijke vraag: wie ben ik? Type je naam in en Google vindt veel, maar lang niet alles ben je zelf. Deze Fred van Gelder is niet de Fred van Gelder die ‘gesjoemeld’ heeft met zijn hypotheek. Deze Fred van Gelder houdt van hysterische jasjes, wijn, vliegvissen en Star Trek, maar heeft moeite met het onderscheiden van deze Fred en de Fred met geldproblemen. En dat is precies wat het probleem met big data is. We weten zoveel, maar hoe maken we dit nu echt persoonlijk en individueel?

Daarnaast zien we een aantal trends, die grote gevolgen gaan hebben voor de manier waarop wij marketing voeren. Fred haalt wearables aan. Waar de shift van desktop naar mobile de vorige grote disruptive trend was, zijn wearables dat nu. Een nieuw platform dat de manier van content presenteren, marketing en adverteren ingrijpend verandert. Maar waar we ook nog meer data mee kunnen vergaren. More big data, maar hoe gaan we hier nu mee om?

The Internet of Things

Onze maatschappij verandert op hoge snelheid naar een digitale “maker society”. Consumenten zijn niet meer afhankelijk van wat de media hen toezenden, ze maken het zelf wel. Denk aan de inauguratie van de laatste twee pausen. In 2005 keek het publiek passief toe, in 2014 was het publiek actieve maker van content. Een relatief nieuw voorbeeld is 3D printing. In Maleisië zijn de eerste huizen al gebouwd middels 3D printing. Als content en producten door de consument zelf gemaakt worden, wat voeg jij dan toe als merk?

De merkonafhankelijkheid van de consument vertaalt zich door naar een “sharing society”, met platforms als Peerby, waar buren spullen van elkaar kunnen lenen. Want waarom zou je een boor kopen als je die maar 2 keer per jaar gebruikt, als je deze ook kan lenen van je buren? Goed voor jouw portemonnee, goed voor je buurt, maar ook goed voor de datavergaring van Peerby. En heel erg disruptive voor bijvoorbeeld Marktplaats, eBay, en de retail. En we raken zo steeds meer ‘connected’ met elkaar.

Dat de consument in control is, toont de financiering van Oculus aan, volledig gefundeerd via crowdfunding. Het doel was €250.000 op te halen, maar aan het einde van de campagne is er 2,5 miljoen opgehaald. Ontwikkelingen als deze laten zien hoeveel impact de mensen zelf tegenwoordig hebben op bedrijven en producten en hun eigen maatschappij.
Dit alles zal leiden naar “the internet of things” waar locatie, personen, bedrijven, en connecties op elk platform kunnen samenkomen.

Analyse en correlaties

Data analyse is van alle tijden, maar nog nooit was het potentieel zo groot. Data van nu kan (en wordt) toegepast worden op een andere manier. We traceren bijvoorbeeld griepepidemieën op basis van analyse van zoekopdrachten op Google. Big Data gaat over correlaties, de brug tussen de data en de relevantie tot de gebruiker.

Het advies van Fred luidt dan ook, benut de kansen die ontstaan door data-analyse. Zorg dat je relevant en onderscheidend bent, vind en doe mee met je community. En een community kan van alles zijn. Denk bijvoorbeeld aan mensen die graag een glas wijn drinken, of aan het personeel van je bedrijf. Voor beide heb je als bedrijf een propositie en van beide wil je ambassadeurs maken. Met beide zul je dus middels verschillende middelen en kanalen en op verschillende manieren contact moeten leggen. Over beide verzamel je data die je propositie, content en contact beïnvloeden en kunnen verbeteren. Content is de verbinding.

Als je dit durft toe te passen, ben je de winnaar van morgen.

De hele presentatie van Fred is hier te vinden

Big Data, Big Content, Big Marketing: The Future

Na een korte pauze neemt Futurist Gerd Leonard het stokje van Fred over. Hij neemt ons in 45 minuten mee naar de toekomst. Alleen, “Welcome to the future, it is now.” Zoveel dingen die nog als toekomstmuziek worden bestempeld, zijn er al en worden ook al gebruikt vandaag de dag. Robotics, artificial intelligence? Allemaal al werkelijkheid. Maar ook Gerd zet een ding centraal als het gaat om big data en de toekomst: content. “Technology is king, but content is queen.”

Wanneer steeds meer digitaal wordt, komt er ook steeds meer transparantie en helderheid naar voren. Zaken worden steeds efficiënter en consumenten worden overladen met de content die bedrijven over hen heen storten. “It’s like a wall of endless noise. Does it matter if you make endless noise? Make exceptional sound instead.”

Wie het hardst schreeuwt, wordt het beste gehoord? In deze wereld niet meer. Bedrijven moeten niet langer proberen de ander te overschreeuwen maar een eigen uniek geluid ontwikkelen dat door een bepaalde groep gehoord en opgepikt kan worden. Als je een hit wordt in de niche die je gekozen hebt, kun je een veel grotere groep voor je winnen. Daarnaast wil je natuurlijk niet alleen geluid maken maar ook inzicht krijgen in welk geluid de consument maakt. Je wil gehoord worden, maar ook zelf horen.

Hyperefficiëntie

De hyperefficiëntie waar marketing mee te maken krijgt, heeft een impact op alle media. Tegenwoordig kijkt 65% van de mensen (in de V.S.) televisie zonder reclame. Betaalzenders zonder reclame hebben in de laatste 20 jaar 30% aandeel gewonnen ten opzichte van de ‘gewone’ televisie in 1994. Met de ‘standaard’ televisiereclames red je het dus niet meer.

Maar, net als Fred, ziet ook Gerd de kansen die in de toekomst liggen. Mobiele devices zijn tegenwoordig het verlengstuk van de mens, wearables nog meer. Dit is goed nieuws voor de marketeers die hierop in kunnen spelen. Meer kanalen betekent ook meer potentie voor exposure en draagvlak. En de ontwikkelingen stapelen zich snel op; de Google Car die zonder bestuurder kan rijden, de robothand die een gelijke respons heeft als een menselijke hand, Oculus Rift die je in een hele nieuwe virtuele wereld zet? Science Fiction is het allang niet meer.

Wicked problems

In de wereld van marketing bestaan zogenaamde “wicked problems”. Problemen waar geen helder antwoord op te formuleren is en wat een heel verwarrend vraagstuk is. Big data is zo’n wicked problem. Hoe krijg je de data, wat doe je met de data, hoe waarborg je privacy en security, hoe gebruik je big data?

Google Keep is een app die alles ordent en onthoudt wat jij wilt onthouden. Eigenlijk is het vrij simpel, alles wat jij op Google Keep wil onthouden, zal Google onthouden. Telkens weer zul je een klein stukje van jezelf (en vooral van wat er zich in je hoofd afspeelt) in het “bewaardoosje” van Google stoppen. Dit soort vergaren van big data zorgt ervoor dat Google langzaam in een ‘All Company’ verandert wat van alle markten thuis zal zijn. Maar ook Google blijft met dat wicked problem zitten. Wat kun je nou eigenlijk met al die data?

Als jij als marketeer een antwoord op dit vraagstuk hebt, is de toekomst van jou.

De hele presentatie van Gerd is hier te vinden

Narrative

Als bedrijf volgen wij de technologische ontwikkelingen op de voet en we experimenteren daar ook mee. Google Glass is al bijna weer passé wat betreft early adapters, Oculus is het nieuwe “ding”. Die hebben we helaas nog niet, maar vandaag loopt dagvoorzitter en Senior Account Director Bertil Govers met een Narrative clip op. Deze clip weegt slechts 20 gram en maakt iedere 30 seconden een foto. Er kunnen zo’n 4.000 foto’s mee worden gemaakt. Wat je hier mee kan? De mogelijkheden zijn bijna oneindig, maar livebloggen ligt het meest voor de hand. Voor vandaag is het nog een experiment, maar wel een experiment waar we veel van gaan leren. Wie wil weten welke gebakje Bertil koos tijdens de koffiepauze?

Digitale verleiding

Waarom doen mensen wat ze doen? Op het eerste gezicht een simpele vraag, maar het antwoord is niet zo simpel. Maurits Kaptein is wetenschapper en ondernemer. Hij promoveerde cum laude aan de TU Eindhoven en Stanford University met zijn onderzoek naar beïnvloedingsprofielen en hij neemt ons mee in een poging toch het antwoord te vinden.

Mensen doen wat ze doen op basis van drie dingen: motivation (waarom doe ik iets?), ability (wat stelt mij in staat iets te doen?) en opportunity (heb ik de kans om iets te doen?). Door de komst van het internet zijn deze sterk veranderd. Denk aan directere communicatie met elkaar, nieuwe processen, en vergemakkelijking van het uitvoeren van taken. Je zou denken dat ons offline gedrag tegenover verkopers dus afwijkt van ons online gedrag in bijvoorbeeld webshops, want face-to-face zijn we allemaal net even iets beleefder dan online, maar is dit ook echt zo?

Online shops hebben de opportunity veranderd en het internet heeft de ability veranderd. Maar de opportunity en ability zijn wel redelijk uitontwikkeld. De grote kans ligt in de motivatie.

Het experiment

Maurits begint met het beantwoorden van de vraag die hij stelt aan het begin van zijn presentatie: Nee, ons offline gedrag tegenover verkopers is niet anders dan ons online gedrag. Wetenschapper Clifford Nash deed een onderzoek waarbij hij bekende fenomenen liet naspelen op het internet in plaats van offline en het gedrag analyseerde.

Het experiment: twee groepen mensen die beide een puzzel op een computer moeten oplossen. Groep 1 krijgt tips van de computer om te helpen met de puzzel en wordt daarna meteen gevraagd naar beoordeling van deze tips. Groep 2 krijgt behalve tips ook complimenten, waarna ook deze groep werd gevraagd om een beoordeling te geven. Groep 2 vindt de tips van de computer nuttiger en intelligenter dan Groep 1. Het opmerkelijke van deze studie is dat het precies zo gebeurt tussen mensen offline. Als je de verkoper in de winkel aardig vindt, ben je eerder bereid hem te vertrouwen en iets van hem te kopen.

Wellicht nog opmerkelijker was Groep 3, die precies dezelfde puzzel moest oplossen, ook complimenten kregen, maar ook kennis de dat de complimenten niets te maken hebben met hun antwoorden op puzzel. Zij gaven desalniettemin hetzelfde resultaat als Groep 2, de tips waren nuttiger en intelligenter, ondanks dat ze wisten dat de complimenten van de computer niet gemeend waren.

De verleiding kan beginnen

Complimenten werken dus altijd, ook als ze niet gemeend zijn. Dit beïnvloedt het gedrag van degene waar het compliment naartoe gaat. Omdat er geen verschil is tussen online en offline kan een dergelijke manier van beïnvloeden dus ook online werken.

Maar hoe kunnen merken mensen beïnvloeden? Maurits komt met 6 strategieën:

1. Social proof: als jij het doet, doe ik het ook
2. Schaarste: bijna uitverkocht!
3. Autoriteit: #1 bestseller
4. Reciprociteit: I scratch your back, you scratch mine
5. Commitment en consistentie: dit doe ik altijd en vind ik fijn
6. Liking: ik vind jou aardig, dus ik vind wat jij leuk vind ook leuk

Dat laatste punt licht Maurits verder toe: Mensen vinden andere mensen vriendelijker als ze wat over de persoon weten en ze op elkaar lijken. In New York werd een studie gedaan met twee ‘verloren’ portemonnees. Eén had een Amerikaanse naam op de ID, de ander een buitenlandse naam. De Amerikaanse portemonnee had meer geluk, deze werd vaker naar de ‘lost and found department’ van de stad gebracht dan die met een buitenlandse naam. Similarity breeds liking.

Het resultaat van toepassing van deze strategieën naar conversie is gemiddeld genomen positief. De groep die niet beïnvloed wordt door deze strategieën, maar juist een tegenovergestelde reactie heeft verandert ook niet. Dit is echter een hele kleine groep en gaat op in de beïnvloedingsprofielen die Maurits heeft opgesteld naar aanleiding van zijn onderzoek.

Personalisatie is de toekomst

Alle strategieën tegelijk toepassen werkt niet. Personalisatie is de toekomst. Middels beïnvloedingsprofielen kun je de consument toch nog beïnvloeden. Iedere gebruiker past in een bepaald profiel en op basis van dat profiel wordt een strategie toegepast voor gepersonaliseerde content. Denk aan het kopen van een boek in een webshop: de een is eerder geneigd te kopen als hij ziet dat het boek bijna uitverkocht is, een ander zou hetzelfde boek kopen als hij ziet staan dat het een bestseller is, terwijl de volgende aanbevelingen van zijn vrienden ziet.

Uit bovenstaaBanner-Whitepaper-300x250nde onderzoeken, en de research van Maurits, blijkt dat hoewel einddoelen verschillen, de 6 beïnvloedingsstrategieën allemaal zijn toe te passen. Helaas gebeurt het nog te weinig, maar ik zie de hele zaal driftig meeschrijven, dus ik denk dat het iets meer wordt na Maurits zijn inspirerende presentatie.

Het boek van Maurits, Digitale Verleiding, is hier te bestellen

Alles wordt data

De laatste spreker van de dag is Alexander Klöpping, die iedereen eigenlijk wel kent van De Wereld Draait door. Niet lang geleden liet Alexander Matthijs van Nieuwkerk de Oculus Rift uitproberen in een virtuele achtbaan. Dit was het hilarische resultaat:

Alexander stelt dat alles waar we mee leven data zal worden. Als eerste voorbeeld neemt hij The Making of a Fly, een klassiek boek in de ontwikkelingsbiologie. Deze was niet meer nieuw te koop, maar wel tweedehands via Amazon. Tot de kopers grote schrik zag hij prijzen van 1 miljoen en 2 miljoen dollar voor exemplaren in goede staat. En dag later, 3,3 miljoen en 3,6 miljoen. Weer een dag later was de prijs weer omhoog gegaan. Het hoogtepunt: 23 miljoen dollar. Waarom? Het algoritme van Amazon die de prijs omhoogstuwde door de schaarste. Data dus.

Een ander voorbeeld dat Alexander aankaart, is dat van Car2Go: Een service die elektrische SMART-auto’s als huurauto’s in Amsterdam aanbiedt. De auto begroet je persoonlijk, hij weet tenslotte wie hem gehuurd heeft door je abonnementskaart. Je kunt de auto beoordelen op hoe schoon hij is, wat wordt doorgegeven aan Car2Go en de afrekening gaat helemaal automatisch via weer je abonnementskaart.

Maar de datavergaring van Car2Go dwingt je ook tot een bepaald rijgedrag. Je begint op het beginscherm als een groen blaadje. Als je “groen” rijdt groeit de boom op het scherm en vliegen er vogels, een soort beloning dus. Als je niet “groen” rijdt, gaan de bomen en vogels dood. Een waarschuwing zal volgen dat je niet zuinig rijdt, maar Alexander zegt terecht dat wij nog wel eens de neiging hebben om dit soort waarschuwingen te negeren, zeker als we haast hebben. Car2Go ging nog wat verder.

De navigatie gaat uit als je onder de 20% goed rijden komt. “U rijdt roekeloos, als je niet aanpast zeggen we je abonnement op.” De app straft dus eigenlijk jouw rijgedrag (of beloont je). De app is eerste instantie bedoeld om een auto te reserveren, leert en weet dus nog veel meer van jou als bestuurder en gebruiker doordat je hen data levert.

Disruption galore

Nog een voorbeeld: Uber(Cab) is een service die in Amerika al gebruikt wordt maar in Nederland nog niet haalbaar is. Deze taxi-app stelt “gewone” mensen in staat om andere mensen een lift te geven tegen betaling. Als gebruiker kun je geregistreerd staan als ‘taxi’ of als ‘passagier’. Op basis van locatiegerelateerde data kan men als het ware een taxi bestellen en tien seconden later staat er een auto klaar om je ergens naartoe te brengen. Uber(Cab) maakt dus gebruik van je locatie en verzamelt gegevens over waar je bent en vooral ook bij wie of wat je in de buurt bent.

Square, nog zo’n mooi voorbeeld. Het bedrijf Verifone maakt en levert betaalterminals, van die grote die aan kassasystemen aangesloten zijn in winkels. Square voor je telefoon en tablet is een plug-in voor je audiojack die eigenlijk een magneetstriplezer toevoegt aan je device, en voila, je kunt gelijk betalen. De app is gratis, het onderhoud is minimaal en er zijn geen ingewikkelde koppelingen met betaalsystemen nodig. Daarnaast verzamelt Square natuurlijk enorm veel data over koopgedrag en gebruikersgedrag, wat nog veel meer waard is dan de verkoop van het apparaatje zelf. Het is niet ondenkbaar dat Square op termijn koopgedrag gaat aansturen en aanpassen, en dan zijn de mogelijkheden eindeloos.

Denk aan overzichten van prijzen van kappers per stad. Een dergelijk overzicht kan zorgen voor een nieuwe concurrentiestorm tussen bedrijven. Maar ook andersom werkt dit: Waar wil je gaan werken in bijvoorbeeld de bediening of als taxichauffeur? In deze stad geven klanten de meeste fooi. Voila. Big data geeft de mogelijkheid tot al deze zaken.

We zijn hier nog lang niet. Het ING anonieme data verkoop debacle leidde tot een kleine rel en geeft wel aan dat er nog veel stappen te nemen zijn. Maar lag de weerstand meer aan de verkeerde propositie en aanpak van de ING, of het privacyvraagstuk? Alexander denkt dat mensen privacy helemaal niet zo belangrijk vinden, maar het feit dat ze er absoluut niets voor terug kregen. Als een bedrijf je aanbiedt in een huurauto te rijden voor €50,- per dag, of in dezelfde auto rijden voor €30,- per dag als je jouw e-mailadres achterlaat op hun website, dan is mijn keuze vrij snel gemaakt.

Alexander komt dus ook terug op wat Fred, Gerd en Maurits ook zeggen: het gaat om de relatie tussen de data en de content. Luister naar je doelgroep en gebruik de data om ze te geven wat ze willen. Content blijft daarin de schakel.

De hele presentatie van Alexander is hier te vinden

De winnaars van morgen

En dan is het alweer 13:00u en zijn we door het programma heen. Ik neem gauw een broodje en duik dan de crowd in, want we zijn nog lang niet uitgesproken over big data en de presentaties die we hebben gezien. En dat zullen we voorlopig ook niet zijn, maar dat is alleen maar goed. Want wij willen graag die winnaar van morgen zijn. U toch ook?

Bron: Head Office – Contentmarketingblog

Tags

Over de auteur

Michiel Noij

De redactie wordt verzorgd door Michiel Noij en Nomair van Wijk.

Heeft u inhoudelijke vragen en/of zoekt u ondersteuning bij een organisatievraagstuk?
Neem dan gerust contact met ons op. Een team van adviseurs staat u voor u klaar. U kunt contact opnemen met Michiel Noij en/of Nomair van Wijk via 030-2270497 (optie 6) en/of contact [at] ubsbusiness.nl

Laat een reactie achter

Klik hier om een reactie achter te laten