Op Customer Experience gebaseerde Product Innovation

product-innoveren

Elke marketeer is het er over eens dat producten aan een duidelijke klantbehoefte moeten voldoen oftewel een duidelijke toegevoegde waarde moeten hebben voor de klant. Echter is dat daadwerkelijk zo en hoe breng je die toegevoegde waarde over? In dit artikel wil ik onderzoeken hoe je binnen de proposities nog meer klantbeleving kan bieden.

Als eerste de vraag waarom de noodzaak zo hoog is om een klant echte klantbeleving te bieden. Zoals Steven van Belleghem in zijn boek ‘When digital goes human’ stelt: ”de consument heeft gekozen: zowat alle aspecten van ons leven bevatten een digitale component.” Hiermee is de verwachting van de klant ook toegenomen: de klant verwacht binnen afzienbare tijd een oplossing te krijgen voor zijn of haar probleem. En wanneer doe je het als bedrijf pas echt goed: als je deze verwachtingen weet te overtreffen en de klant een ervaring geeft die hij niet vergeet. Die ervaring moet komen op het juiste moment in de customer journey. Juist in een tijd waar de digitale component in de dienstverlening zo sterk is, zoekt de klant naar emotie, en die kan de computer niet geven. De mens maakt het verschil en met die mens de emotie, dat betekent persoonlijk contact.

Om de customer journey goed in te richten volgen hier een vijftal stappen met aandachtspunten:

UBS Kieswijzer

Stap 1: Beleg een sessie met alle betrokken medewerkers

Bedenk hierbij wel dat alle betrokkenen ook alle betrokkenen zijn. Dat creëert van meet af aan draagvlak. Wellicht duurt de eerste sessie daardoor wat langer, maar ervaring leert dat de tijd nemen in het begin zich naderhand terug verdient aangezien iedereen op hetzelfde spoor zit. Betrek niet alleen opdrachtgevers maar ook de business; over het algemeen is er veel kennis bij medewerkers aanwezig wat de daadwerkelijke klantbehoefte is. Maak een realistische business case. Ik zie vaak erg optimistische cases die met enig nuchter nadenken zo van tafel gaan.

Stap 2: Haal de klant naar binnen

Dat kan natuurlijk via marktonderzoek, maar beter is het de klant van begin af te betrekken. Via klantpanels, lunchgesprekken en dergelijke kun je de klant bij elke stap naar zijn of haar mening vragen van concept tot en met introductie.

Dat kost tijd en ook geld; maar dat betaalt zich terug door de juiste propositie naar de markt te brengen op het juiste moment en via de juiste communicatie en kanalen.
Laat de klant ook meekijken naar hetgeen bedacht is op het gebied van design. Laat de klant bijvoorbeeld bij een nieuwe website zonder wat te zeggen gewoon eens ‘spelen’ en kijk wat er gebeurt.

Vergeet niet klanten op tijd uit te nodigen, zeker in de b2b markt kan het weleens langer duren voordat iedereen bij elkaar is gezien de volle agenda’s van de genodigden.

Stap 3: Uitgebreide sessie met alle betrokkenen

Als er nieuwe inzichten zijn vanuit klant of anderszins, beleg dan weer een uitgebreide sessie met alle betrokkenen om deze nieuwe inzichten te delen, anders werkt het achteraf als een boemerang. Als mensen niet mee genomen worden in de gedachtegang gedurende de propositie-ontwikkeling wordt het lastig uitleggen achteraf aan de stakeholders .

Plan deze sessies vast van te voren. Het is beter de sessie af te zeggen, indien niet nodig, dan vertraging op te lopen omdat iedereen volle agenda’s heeft. Neem ook de opdrachtgever mee in de doorlooptijd van het gehele proces. MT leden zijn vaak ongeduldig. Als er nieuwe creativiteit nodig is om een echt onderscheidende propositie te realiseren, nodig dan de mensen uit die echt volledig out-of-the-box denken. Het is beter achteraf te schrappen dan je te beperken. Kijk ook naar aanpalende productcategorieën die wellicht dezelfde basisbehoefte vervullen; dat kan verrassende ideeën opleveren.

Stap 4: Impact vaststellen

Stel de impact van alle onderdelen van de propositie vast zowel op het gebied van automatisering als organisatorisch. Neem IT van begin af aan mee, zodat duidelijk is welke kant de propositie opgaat. Goede ideeën komen uit alle hoeken. Stel, indien IT hoge kosten raamt, de vraag achter de vraag. Hoe kan dezelfde behoefte worden voldaan op een goedkopere manier.

Stap 5: Teken als laatste de gehele flow uit en bekijk hoe de customer journey verloopt

Bouw structureel verrassingen voor de klant in. Dat gaat vaak alleen maar om een onverwacht service telefoontje (onderzoek Altuition in samenwerking met Aegon, 2011). Pas op met emailflows. Het is prettig om een klant af en toe een mail te sturen met goede content, maar het moet niet vervelend worden. Nieuwe proposities betekenen vaak ook verandering in de gehele keten, vergeet dus niet het call center mee te nemen en, indien nodig, op te leiden. Naast het structureel inbouwen van dergelijke momenten, vergt echte klantbeleving het kunnen inspelen op een niet-structureel moment. Het moment waarop de klant echt een oplossing vraagt die niet ingebouwd is. Om aan die vraag te kunnen voldoen, zullen medewerkers de vrijheid en verantwoordelijkheid moeten krijgen om op dat moment de klant te helpen. Dat betekent empowerment van de medewerkers en dat vraagt weer om de juiste beloningsstructuur. Als medewerkers alleen op omzet worden afgerekend en niet op klantloyaliteit wordt de verkeerde nadruk gelegd. Zoals onder andere uit de verschillende cases blijkt die in de boeken van Van Belleghem en Altuition worden beschreven* leidt deze klantloyaliteit juist tot verhoogde omzet door up- en cross-sell onder trouwe klanten en de aanbevelingen van deze klanten aan anderen.

Van Belleghem: Conversation Company, Stefan van Sloten en Barry Veldhoen; Klanthelden