Als ik vertel dat ik voor een content marketing bureau werk, kijken mensen me vaak met een glazige blik aan. ‘Interessant’…zeggen ze en sommige vragen voorzichtig ‘wat is dat eigenlijk?’ Het makkelijke antwoord is: het vermarkten van (redactionele) content. Maar dan weet je eigenlijk nog niets. Dus nu mijn versie van het uitgebreide antwoord op de vraag: wat is content marketing?
Liquid content
Content Marketing is een vak, een specialisme, een methodiek waarmee marketingcommunicatiedoelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Content marketing onderscheidt zich van andere communicatievakgebieden, zoals reclame, door gebruik te maken van een redactioneel concept waarmee vervolgens de conversatie met consument wordt aangegaan. Dit redactionele concept is liquid: het kan voor ieder mogelijk medium worden ontwikkeld. En in alle denkbare vormen: tekst, beeld, animatie, video, games etc. Als het concept maar een levensduur heeft van meerdere maanden tot enkele jaren.
Losse elementen uit een content marketing plan kunnen natuurlijk als campagne worden ingezet, maar de praktijk wijst uit dat als content marketing als langetermijnstrategie wordt ingezet het een zeer succesvol instrument is. Kwestie van een lange adem, maar te veel bedrijven trekken helaas te vroeg de stekker eruit. Een belangrijk onderscheid is ook dat content marketing de boodschap vertaalt van push naar pull. En dat is misschien wel de basis voor het succes van dit specialisme.
Consumer in control
Zoals we inmiddels allemaal ervaren, heeft internet onze wereld drastisch veranderd. De media die merken inzetten om met hun doelgroepen te communiceren, hebben niet het effect meer van vroeger. De consument van nu bepaalt zelf welke informatie hij wanneer wil hebben, wat hij ervan vindt en deelt die informatie met iedereen. Er zijn nog altijd branches die via protectionistische maatregelen hun klanten hun wil proberen op te leggen. De banksector is er daar een van.
Naar mijn idee een kansloos streven dat zich alleen maar tegen hen zal keren. Laatst nog hoorde ik iemand vertellen dat hij een depositorekening in Finland had geopend; “ik krijgt daar een hogere rente en mijn vermogen wordt beter beschermd”, zo meldde hij. Zijn Nederlandse bank had het nakijken – alle advertenties, onaangekondigde telefoontjes en productgerichte direct mails ten spijt. Een tekenend voorbeeld van het tijdsgewricht waarin we met z’n allen zijn beland. De consument heeft de macht overgenomen van merken/bedrijven die ogenschijnlijk niets meer hebben in te brengen.
Inventation marketing
Maar zo zwart-wit is het natuurlijk ook niet. Internet heeft de bestaande marketingwetten flink opgeschud en een aantal van die oude wetten heeft geen effect meer in deze tijd. Maar daar waar oude wetten vervallen, verschijnen altijd nieuwe. En het is aan de nieuwe generatie marketeers om die wetten te ontdekken en daar zo goed mogelijk mee om te gaan. Een voorbeeld van zo’n oude wet is wat we verstaan onder interruption marketing. Vrij vertaald is dit het aanprijzen van een merk, product of dienst via uiteenlopende media, zonder rekening te houden met de situatie van de consument of zijn informatiebehoefte (velen scharen daar ook outbound marketing onder). Maar de consument laat zich niet meer zo gemakkelijk vangen.
Tegenover de oude wet van interruption marketing staat nu inventation marketing. Kort gezegd houdt dit in dat je als merk/bedrijf probeert consumenten uit te nodigen met je in contact te treden. Het produceren van relevante content is de basis voor het leggen van contact. En daar komt de discipline content marketing om de hoek kijken. Met content marketing methodes kunnen marketeers weer meedoen en in contact treden met hun doelgroep.
En zo kom ik weer terug bij de basisvraag. Wat is content marketing?
Dialoogmarketing
Uitgaande van bovenstaande is content marketing een vak waarbij redactionele content wordt ingezet om in contact te komen met je doelgroep. Met relevante content op het juiste moment en bij de juiste persoon kan dit contact leiden tot het uitwisselen van informatie zodat er een band, een relatie tussen beide partijen ontstaat, gestoeld op wederzijds vertrouwen en wederzijdse afhankelijkheid. Relevantie is hier de sleutel. Zie het als een soort huwelijk dat je aangaat en we weten allemaal dat een succesvol huwelijk hard werken is. Maar als je daartoe bereid bent, krijg je er ook veel voor terug.
Namelijk tevreden klanten die positief over je zijn op sociale media en in bijvoorbeeld reviews, waarmee weer nieuwe klanten worden aangetrokken. Als je bedenkt dat 7 van de 10 consumenten eerst internet raadplegen en peer reviews lezen voor ze iets kopen, realiseer je je het grote belang hiervan voor bedrijven. En net als bij een huwelijk tussen twee mensen zal er veel moeten worden gecommuniceerd. Door bedrijven niet alleen over de producten/diensten die worden geleverd, maar ook over de interesses van je klant die in het verlengde liggen van het nut van het geleverde product. Als je daartoe bereid bent, ga je als bedrijf een succesvolle relatie aan en zal je klant je sneller en veel langer trouw blijven. Het aangaan van die dialoog is de essentie van het vak content marketing.
Customer journey
Maar doe het op een verstandige manier, want content marketing gaat niet over het lastigvallen van mensen. Het gaat erom dat klanten iets aan die informatie hebben die je ze aanbiedt en dat ze daardoor je uitnodiging om in contact te komen accepteren. Het gaat over het aangaan van een relatie die verder gaat dan alleen een aankoop.
Die relatie bestrijkt de volledige customer journey en heeft op alle touch points betrekking en invloed. Op het juiste moment in de juiste context met elkaar in contact komen, is dus cruciaal. Het geheim is dat je je als bedrijf/merk verplaatst in de situatie van de klant en waarde toevoegt aan zijn specifieke situatie/leven. Het gaat om betrokkenheid en wederzijdse loyaliteit.
Outstanding customer service
Ik noemde hiervoor al dat klanten bereid moeten zijn de uitnodiging om met je in contact te komen, moeten willen accepteren. Dat doen ze alleen als er voor hen een duidelijke meerwaarde in zit, anders wijzen ze je uitnodiging af. Het leveren van die meerwaarde is precies waar het bij content marketing om gaat.
Dan zijn klanten zelfs bereid informatie af te staan over hun gedrag en wie ze zijn. Met deze data kunnen bedrijven profielen bouwen om zo hun content nog beter af te stemmen op de informatiebehoeften van hun klanten. In deze door internet gedomineerde tijd bestaat het concurrentievoordeel voor bedrijven enerzijds uit continue innovatie en anderzijds uit outstanding customer service. Content marketing levert een belangrijke bijdrage aan het ontwikkelen van die outstanding service.
Wetmatigheden content marketing
Content marketing is een vak dat zich toelegt op het aangaan van een langdurige persoonlijke conversatie met je klanten. De sleutel tot succes is dat de redactionele content zo relevant is dat klanten je uitnodiging accepteren. Dat gebeurt alleen als de inhoud van de conversatie (de content) op een voor hen prettige, aangename manier wordt geserveerd, op het moment dat hen uitkomt, in de vorm die bij hen past en is afgestemd op hun informatiebehoefte. Bedrijven die de waarde van content marketing onderkennen, die de dialoog durven aangaan met hun klanten, die de stap van interruption marketing naar inventation marketing wagen, van push naar pull gaan, deze bedrijven zullen boven hun concurrenten uitsteken.
Want als je eenmaal betrouwbare relevante content hebt geleverd, vorm je een betrouwbare bron. Je klanten vertrouwen je en zullen sneller tot actie overgaan door je producten/diensten te kopen. En via sociale media zullen ze zich positief uitlaten over die producten/diensten. Waardoor weer potentiële, nieuwe klanten worden aangetrokken. Betrouwbare, relevante content is zo een kritische succesfactor voor bedrijven om hun doelstellingen te behalen in een door internet en sociale media gedomineerde maatschappij.
Dus, samenvattend, optimale content:
• Wordt op een prettige, aangename manier geserveerd
• Op het moment dat het de klant uitkomt
• In de vorm die bij de klant past
• Is afgestemd op zijn informatiebehoefte
Bron: Fred van Gelder – Managing Director Head Office
Wilt u de winstgevendheid van uw organisatie verhogen?
Bekijk dan –kosteloos- de online kennissessie. Tijdens de sessie worden er kennis en inzichten gedeeld op het gebied van waardecreatie, winstoptimalisatie, waarderingsmethoden en het kapitaliseren/ monetizen van de gerealiseerde financiële bedrijfswaarde. Vul uw e-mailadres in en ontvang de video.Mogelijk ook interessant
In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.
Laat een reactie achter