Business Development Innovatie Management

Datagedreven marketing en attributie blijven pijnpunt

Datagedreven marketing blijft voor veel organisaties een pijnpunt. Bedrijven weten én ervaren dat data en de juiste attributie zorgen voor beter op de consument afgestemde marketing, maar hebben moeite met de strategie en het kiezen van een model.

Dat blijkt uit een onderzoek van marktonderzoeker Econsultancy en consultants van Lynchpin onder bijna duizend marketeers en analisten.

Uit de antwoorden van deze professionals blijkt dat bijna negen op de tien in algemene zin een beter begrip krijgt van de klant. Echter, slechts ongeveer de helft weet data op zo’n manier te interpreteren en gebruiken dat zij ook bouwen aan het begrip en op basis van data de marketingactiviteiten verbeteren. Bij veel van de organisaties ontbreekt het aan strategie, twee op de vijf heeft geen zicht op de vereisten voor de juiste metrics.

Schermafbeelding 2015-07-21 om 15.43.29

Datagedreven inzicht

De dagen dat campagnes kon worden gedraaid op basis van algemene en demografische kenmerken liggen inmiddels ver achter ons. De data die alle digitale kanalen produceren, zorgen ervoor dat marketeers snappen hoe, wanneer en waarom consumenten in contact komen met de uitingen van een bedrijf. Zeker nu ook de data van externe tools gecombineerd kunnen worden, is het opmerkelijk dat die nog niet strategisch worden gebruikt.

Attributie – de toekenning van waarde – blijft voor veel marketeers nog steeds een probleem. Hoewel de technologie verbetert en meer inzicht biedt, blijken de ondervraagden de modellen die anders zijn dan de ‘laatste klik attributie’ niet goed te kunnen implementeren. Bijna 60 procent zegt waarde toe te kennen, maar slechts acht procent geeft aan het gevoel te hebben dat het gekozen model zich baseert op feiten.

Marketingwaarde

Het resultaat van de talloze digitale oplossingen die er vandaag de dag zijn, is de goudmijn aan data die wordt aangelegd. Die maken dat marketeers kunnen begrijpen hoe hun werk het consumentengedrag en de relatie met de organisatie beïnvloedt. In de toekenning van waarde aan al die kanalen en uitingen kiezen veel marketeers voor het oude vertrouwde model waarin het laatste contactmoment als belangrijkste wordt gezien.

Maar nu marketeers weten dat de klantreis niet meer lineair is, maar verloopt via contactmomenten op meerdere apparaten is zo’n model achterhaald. Pas wanneer de data van alle contactmomenten en kanalen zijn verzameld, zal er sprake zijn van betere attributie en datagedreven marketing. Zogenaamde multi-touch attributie waarbij naar meer wordt gekeken dan alleen het laatste contactmoment kan uitkomst bieden. Ieder contactmoment dat er voorafgaande aan de conversie is geweest, krijgt een deel van de koek.

LEES MEER / BUSINESS INNOVATIE OPLEIDINGEN / INSCHRIJVEN GRATIS WEBINAR BUSINESS INNOVATION

Tags

Over de auteur

Michiel Noij

De redactie wordt verzorgd door Michiel Noij en Nomair van Wijk.

Heeft u inhoudelijke vragen en/of zoekt u ondersteuning bij een organisatievraagstuk?
Neem dan gerust contact met ons op. Een team van adviseurs staat u voor u klaar. U kunt contact opnemen met Michiel Noij en/of Nomair van Wijk via 030-2270497 (optie 6) en/of contact [at] ubsbusiness.nl

Laat een reactie achter

Klik hier om een reactie achter te laten