Platte zoekmachineoptimalisatie. Ik zie het nog steeds te vaak voorbij komen. Maar wie wordt er eigenlijk nog gelukkig van? MozCon vertelde me wat ik eigenlijk al wist: niemand. Dus dan is de vraag: hoe werkt zoekmachineoptimalisatie in de toekomst? Een kant-en-klaar antwoord heb ik niet, maar een tipje van de sluier? Die licht ik voor je op in dit artikel.

Koop tent, voetbalschoenen online, trendy dameskleding… We kennen ze allemaal; de zoekopdrachten waar veel volume op zit. Ofwel, de zoekwoorden die het internet vervuild hebben. Lappen tekst op miljoenen pagina’s die als enige doel hebben om hoge rankings te behalen in de zoekmachine en maar zoveel mogelijk verkeer naar de website te trekken. Een vervelende manier van werken, vooral voor de gebruiker. Want door deze manier van werken is de relevantie vaak niet optimaal en staan er websites in de Google index die er eigenlijk niet horen.

En dat is dan weer vervelend voor de zoekmachine. Want wat is nou het beste antwoord op de zoekopdracht? Tot slot ook vervelend voor de online marketeer/ SEO/ Content specialist, want het is geestdodend om te schrijven vanuit een “aantal zoekvolumes per maand”.

We doen het dan ook allemaal al een tijdje niet helemaal goed meer… Gelukkig bleek op MozCon dat er hoop gloort aan de horizon.

Google zit niet stil

Op 15 mei 2013 bracht Google op haar officiële blog al een bericht naar buiten waarin ze aangeven dat ze de zoekmachine future proof gingen maken.

“Search has always been about giving you the best answers quickly, regardless of what device you use. At Google I/O today, we gave an update on where we are in building the search engine of the future. A search engine that can answer your questions, have a conversation with you, and even give you useful things without you ever having to ask”

Dit hebben we uiteraard gemerkt. Google verrijkte de resultaten met allerhande aanvullende data die zij via extra codeopmaak uit content op websites kon halen. De Google Knowledge graph is hier een mooi voorbeeld van.

Ook wij (content) marketeers zitten niet stil

Op 26 september 2013 heeft Google de nieuwste update aan het algoritme doorgevoerd. Nee, beter nog, op 26 september lanceerde Google haar “Hummingbird Algoritme”. Een totaal nieuw algoritme dat als basis de oude zoekengine gebruikt, maar ook compleet klaar was voor de innovaties van de toekomst.

Wij als marketeers zijn anno 2014/2015 op onze beurt ook al bezig om content aantrekkelijker te maken. Denk bijvoorbeeld aan:

• Meer ondersteunende artikelen
• Uitgebreidere beschrijvingen
• Meer gebruik maken van rich code om onze content in Google context te plaatsen

En het belangrijkste: we zijn vooral meer gaan denken vanuit de gebruiker. Tegelijkertijd zijn we er echter nog lang niet.

Shit is getting strange!

 

Deeplearning en generationX

Om maar weer te openen met een datum (driemaal is scheepsrecht): op 26 oktober 2015 bevestigde Google dat RankBrain is gelanceerd… in april al! De reden van deze late aankondiging zit hem in het feit dat RankBrain een compleet andere wijze van learning is dan dat ze ooit gedaan heeft. Echter merkten vele van ons de verschillen al in de resultaten.

Over Rankbrain is al veel geschreven. Waar het feitelijk op neer komt is dat Google zichzelf opnieuw aan het ontwikkelen is als een “Machine learning first company”. Ofwel, de zoekmachine leest, leert, legt verbanden en neemt dit proces mee bij de waardebepalingen van andere websites. Telkens zichzelf weer verfijnend.

Beetje vaag nog? Laat ik een voorbeeld geven. Dr Pete van Moz had op MozCon 2016 een tof verhaal over zoekopdrachten naar de hoogte van de Space Needle in Seattle die het verschil qua werking goed laat zien.

1. Onderstaand een conventionele zoekopdracht

2. En een nieuwe generatie voice search opdracht

3. En nog een nieuwe generatie voice search opdracht, nu met specifiek element

Google geeft op de verschillende opdrachten dezelfde informatie. Google weet waar het om gaat en welke informatie je wilt, ongeacht de manier van vraagstelling. Eigenlijk ziet Google gelijke woorden als 1 groep die hetzelfde betekenen, of in ieder geval in dezelfde context gebruikt kunnen worden:

Google legt dus het verband

De meest nutteloze kop in een artikel ooit. Maar toch.. Slaat hij de spijker op de kop: de oude manier van online zoeken verdwijnt. De highlights die Google laat zien op zoekopdrachten zijn vrijwel nooit meer exact.

Oude situatie:

Zoek op het woord scarf (en dit is express in het engels omdat we daar meer data hebben). Hier zijn onderstaande woorden gehighlight in de zoekresultaten:

• Scarves
• Scarfs

Zoek op het woord proxies, en de highlights zijn:

• Proxy
• Proxies

Nieuwe situatie:

Zoek op het woord Ballroom dancing en de highlights zijn:

• Dance
• Dances (zonder ballroom in de combinatie)
• Dancers
• Ballroom

Zoek op het merk Warner Brothers en Google weet dat de nieuwe naam Warner Bros is, Brothers komt nergens meer voor.

Nog een paar voorbeelden:

• Zoek op SNL skits en je ziet nergens in de resultaten überhaupt de afkorting SNL voorkomen, alleen de uitgeschreven naam Saturday Night Live;
• Zoek op Not You Daughters Jeans en je krijgt alleen maar resultaten met de afkorting NYDJ;
• Zoek op reverse Directory en Google geeft alleen maar Reverse lookup op;
• Op Discount airfare komen alleen maar Cheap tickets, cheap flights en discount tickets terug.

De meest opvallende zoekopdrachten zijn echter:

• NJ DMV

• What Production car holds the top speed record?

• Horoscope dates

OMG Google knows!

Het laatste voorbeeld is een vergelijking tussen de woorden Blenders, Blender & Blended:

Het komt allemaal neer op het feit dat Google echt aan het leren is:

‘Domme’ zoekopdrachten

Waar het allemaal een beetje misgaat is dat wij, zoekmachinegebruikers die de zoekmachines hebben zien ontstaan, zijn opgegroeid met domme zoekmachines. Wij hebben dus ons eigen patroon ontwikkeld om te zoeken. Dit patroon komt voort uit een stuk ervaring met niet-relevante zoekresultaten op onze zoekopdrachten.

De vraag die je wilt stellen is namelijk “waar kan ik het beste mijn Nike schoenen kopen?” en het antwoord dient exact aan te sluiten bij jouw patroon van winkelen, jouw stijl en je budget. Echter hebben wij geleerd dat als we Nike schoenen willen kopen we moeten zoeken op “schoenen Nike online kopen” voor het beste resultaat.

De zoekmachine is slim, nu wij nog

Het is dus niet de zoekmachine die hier te snel gaat in ontwikkeling, het is het gedrag van consumenten dat achterblijft. En dan met name de generatie die de opkomst van zoekmachines heeft meegemaakt, voice search is namelijk het ding. De nieuwe generatie zoekt niet meer op “schoenen kopen” door de zoekopdracht in te typen. Zij spreken de zoekopdracht “waar kan ik het beste mijn Nike schoenen kopen?” in via voice search. Of zelfs “Waar koopt deze G spange Nike patta’s?”. De kunst van Google is om op beide vragen, hetzelfde antwoord te geven.

Daar komt dus Deeplearning om de hoek kijken waardoor je automatisch allerlei zelf reflecterende vragen moet gaan stellen:

• Hoe maak ik een zoekwoordonderzoek?
• Zijn keywords dan nu echt dood?
• Hoe richt ik de content op mijn website dan in?
• Wat is de consequentie voor alle teksten die nu al op de site staan?
• Wat is nog de SEO waarde van een blog in een andere categorie?
• Hoe breng ik nog focus aan op enkele pagina’s?

Google weet meer dan je denkt

Moraal van het verhaal; we zullen iets moeten doen. En dat is niet enkel meer de zoekvolumes achterhalen van veel gebruikte zoekwoorden. Dat is namelijk maar een klein deel van de zoekopdrachten en die is niet langer als perfecte graadmeter te gebruiken.

Ten eerste krijgen we al niet meer de volledige data. Google is immers zelf begonnen om in eigen tools gelijkende zoekopdrachten te combineren. De Keywordplanner van Google is niet meer de beste optie.

Ten tweede is meer dan de helft een mobiele zoekopdracht, waarvan meer dan 30% voice search is. Dat is data die je niet uit Google Search Console krijgt. Tevens is er bijna niet op te optimaliseren (breed) omdat alles lokaal en specifiek is. Je mobiele telefoon is namelijk altijd in verbinding. Dus Google kent jouw exacte gedrag en geeft dus passende antwoorden op de sitatie die op dat moment voor jou persoonlijk speelt.

En dan hebben we het nog niet eens over andere zoekmethoden die steeds meer gebruikt worden. Want ook interne zoekmachines of mediaplatformen winnen aan terrein. Denk bijvoorbeeld aan de zoekmachine van YouTube of Amazon. In de US is Amazon al groter in product-zoekaandeel dan Google. In Nederland is Zalando daarin erg in opkomst, maar ook Bol.com wordt al zeer veel gebruikt voor product gerelateerde zoekopdrachten. Het speelveld wordt dus steeds groter.

De oplossing..

Heb ik niet. Ik weet alleen dat we zelf meer actief moeten worden op communities. Begin een panel, praat met je doelgroep, mail ze, bel ze. Kom erachter wat zij echt willen, hoe ze zoeken en waar de behoeftes liggen. Probeer die info te bundelen en probeer daar de content voor te schrijven.

Oftewel: er verandert niets. Ja okay, we kunnen wellicht iets minder vasthouden aan de zoekvolumes en meer bundelingen tussen keywords en onderwerpen proberen te maken. Maar puntje bij paaltje gaat het gewoon weer om hetzelfde. 

Online marketing is gewoon marketing via een extra kanaal. En operationele marketing gaat om de dialoog tussen jou en je klant. Google zorgt in dit proces voor de vertaling van webteksten naar antwoorden om het kanaal zo transparant mogelijk te maken zodat je een echte dialoog kunt voeren. Aan jou dus de uitdaging om de content op je site zo in te steken dat deze voorziet in de informatiebehoefte van je bezoeker. Dom optimaliseren is dus niet meer nodig, antwoorden geven wel. Meer dan ooit.

Binnenkort meer hierover, houd ons blog dus in de gaten. En wil je tot die tijd al meer weten? Neem dan contact op, we vertellen je er graag meer over.

Auteur: Gerk Mulder. Aangenaam! Mijn naam is Gerk Mulder en ik ben SEO specialist bij Tribal Internet Marketing. Na mijn studie ben ik het marketingvak ingerold. Vanuit de traditionele (offline) marketing ben ik me steeds meer gaan verdiepen in digitale en online marketing. En wat bleek, digitale marketing was echt veel leuker! Daarom ben ik vier jaar geleden compleet overgestapt op digitale (internet) marketing en dan met name zoekmachine marketing. Zowel AdWords en social media als zoekmachine optimalisatie. De laatste heb ik altijd de meest fascinerende gevonden. De veranderlijkheid van de algoritmes, het continue in beweging zijn van de markt en de snelheid van de techniek. Stuk voor stuk factoren die mijn vak zo boeiend en uitdagend maken, want het is nooit klaar. Er zijn altijd weer innovaties waar je op in kunt spelen, je bent constant op zoek naar nieuwe invalshoeken en optimalisatietechnieken en er is altijd wel weer een website die je wilt verslaan in de zoekmachineresultaten!

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.