Donderdag 20 november was ik aanwezig bij het Concgres Content Marketing & Webredactie in de Jaarbeurs in Utrecht, georganiseerd door Entopic. Ik mocht zelf ook een korte (Pecha Kucha stijl) sessie verzorgen, maar natuurlijk heb ik ook mijn oren en ogen goed de kost gegeven.

De werkelijk schitterende Polar zaal naast het Mediaplaza in de Jaarbeurs is het decor van het congres. Met een mix van internationale (Amerikaanse) en Nederlandse sprekers en een grote opkomst (400+) is het duidelijk dat content marketing in Nederland volwassen aan het worden is. Ik ben dan ook heel benieuwd naar nieuwe inzichten en ideeën vandaag.

Keynote: Margot Bloomstein – Een contentstrategie die bezoekers vasthoudt

Margot Bloomstein (V.S.) legt in haar keynote de nadruk op het feit dat meer content niet altijd de beste insteek is: het gaat om het bieden van de juiste content. In haar levendige presentatie, met veel voorbeelden, legt ze uit dat het belangrijk is om je content aanbod af te stemmen op je doelgroep. Daarbij is het soms helemaal niet erg om mensen te remmen in hun conversieproces volgens Bloomstein. Een gewaagde strategie, maar voor bepaalde producten en bepaalde doelgroepen kan het succes opleveren.

Als voorbeeld komt telkens Patagonia terug, het outdoor kledingmerk. Patagonia producten zijn niet goedkoop, maar wel van zeer hoge kwaliteit. De doelgroep bestaat dan ook uit outdoor-liefhebbers die zeker willen weten dat ze de juiste keuze maken. Voor deze doelgroep is extra content enorm waardevol: ze willen precies weten wat ze kopen. Tijdens elke stap in het koopproces worden de bezoekers afgeremd door ‘slow content’, content die de diepte in gaat en de klant telkens weer verzekert dat ze de juiste keuze maken, of anders alternatieven aanbiedt. Bloomsteins benadering van slow content laat zien dat goede content écht de content is die aansluit bij de (informatie)behoefte van je doelgroep.

 

Enig minpuntje aan Bloomsteins presentatie vond ik dat ze wel erg gemakkelijk omging met het ROI-vraagstuk. In een grafiekje zagen we hoe bedrijven die gebruik maken van slow content een groei lieten zien in deze moeilijke economische tijd, waar concurrenten juist een terugval zagen. Maar, zonder verdere (markt)cijfers- en informatie is het vrijwel onmogelijk om de conclusie hard te maken dat de slow content benadering hier echt aan heeft bijgedragen.

Keynote: Noz Urbina – Geef je crossmediale aanpak vleugels

Noz Urbina (V.S.) vertelde in zijn keynote over mogelijkheden om je content klaar te maken voor omnichannel marketing. Het uitgangspunt is dat je content in stukjes knipt en vervolgens per kanaal de juiste stukjes combineert tot een volledig content item. Op deze manier hoef je je content maar één keer te maken, waarna je het vervolgens op verschillende platformen kunt publiceren: Create once, publish anywhere.

De crux zit het er in om content te voorzien van metadata. Metadata is feitelijk ‘informatie over infromatie’. Door content in stukjes te hakken en per blokje aan te geven waar dat blokje over gaat, kun je de verschillen blokjes snel op verschillende kanalen terug combineren naar nieuwe content items. Urbina’s benadering is zeker interessant, maar ik denk dat voor de meeste aanwezigen nog echt een brug te ver is.

Als je beschikt over een gigantische content-database is het inderdaad een goed idee – of zelfs noodzakelijk – om hier structuur en orde in aan te gaan brengen. Maar zo’n gigantische content database is meestal het gevolg van een gigantische producten-database. Content marketeers die zich richten op meer inhoudelijke content items, zullen kunnen beamen dat het moeilijker is om een inhoudelijke tekst op te knippen in blokjes om die op verschillende kanalen te kunnen gebruiken. In de praktijk schrijf je daarnaast teksten vaak afgestemd op het kanaal waar je op wilt publiceren, zodat het beter aansluit bij de (informatie)behoefte van je doelgroep.

 

Natuurlijk is het wel mogelijk – en zelfs een heel goed idee – om Urbina’s methodiek op een kleinere, meer praktische schaal toe te passen. Een stuk informatie dat je publiceert in de vorm van een blog is vaak ook prima geschikt om uit te werken in een visual/infographic. Neem daarnaast bijvoorbeeld in je blog een aantal sterke one-liners op, die het meteen goed doen als Tweets. Is het blog onderdeel van een serie blogs? Werk het geheel dan uit tot een mooi e-book en/of een Slideshare presentatie.

Breakout 1 / Lunchbreak / Pecha Kucha

Helaas heb ik de eerste breakout sessie moeten overslaan omdat ik mij zelfs moest melden bij de regiekamer, om mijn eigen presentatie klaar te zetten. In alle rust heb ik nog even mijn verhaal kunnen voorbereiden, voordat de Pecha Kucha begon in de grote zaal.

De Pecha Kucha kon – ondanks dat deze tegelijk viel met de lunchbreak – op de nodige belangstelling rekenen. Ik ben zelf tevreden over het verloop van mijn eigen sessie, maar ik was natuurlijk ook geïnteresseerd in de sessies van mijn collega’s. Eddy Boeve, Peter Minkjan en Eva Vangenechten lieten in korte, snelle sessies hun licht schijnen op respectievelijk het verbeteren van de conversie van je website, nieuwe inzichten in de optimalisatie van Facebookmarketing en de nieuwe en aankomende trends in de wereld van content marketing.

Breakout 2: Hans Buskens: Hoe PieterBas nieuwe klanten vond met content marketing

In een inspirerende en to-the-point presentatie vertelt Hans Buskens over hoe PieterBas al enige jaren bezig is met content marketing, hoewel ze dat zelf eigenlijk niet direct zo benoemde. Kennisdeling stond -en staat- centraal en door de jaren heen heeft PieterBas een indrukwekkend contentproductie systeem op weten te zetten. Dit soort sessies zijn altijd vooral interessant omdat ze een kijkje in de keuken bieden bij organisaties. Met name op het gebied van aanpak (o.a. combinatie van inbound & outboond, plus de structurele inhuur van een copywriter) en tooling (o.a. WordPress plugin CoSchedule en Flipboard) heeft een bedrijf als PieterBas pionierswerk verricht waar anderen veel van kunnen leren.

Breakout 3: Teun Verheij: KPN bedient de juiste doelgroep met targeted content

Een ander kijkje in de keuken kregen we bij KPN, waarvan Teun Verheij vertelt hoe de telecomgigant omgaat met haar brede aanbod van content. Interessant om te zien is hoe KPN de switch heeft gemaakt (en er nog steeds mee bezig is) om zich steeds meer in te leven in de diverse doelgroepen die ze bedienen. Zo wordt beter gekeken welke content op welke kanalen thuis hoort. De schaatsliefhebber (KPN is als sponsor actief) heeft bijvoorbeeld weinig interesse in content over telecomproducten. Lijkt logisch, is ook logisch.

 

Wat mij het meeste aansprak in de benadering van KPN is dat je soms bescheiden moet zijn, ook als je KPN heet. KPN werkt met (vaak veel kleinere) partners aan projecten, bijvoorbeeld in de zorg. Door mooie content, zoals primeurs, vaker te gunnen aan de kleinere partner is KPN misschien minder nadrukkelijk in beeld, maar komt KPN er imagotechnisch misschien wel béter uit: als gelijkwaardige partner in plaats hoog van de toren blazende multinational. Transparantie en authenticiteit gaan zo een steeds grotere rol spelen in het contentprogramma van KPN, mooie benadering.

Keynote: Mischa Coster: Wat maakt content overtuigend en viral?

Mischa Coster weet als enige Nederlandse keynote speaker het publiek goed te boeien met zijn inzichten in de menselijke psyche. Want, zo betoogt Coster, uiteindelijk zijn we allemaal te beïnvloeden. Aan de hand van veel aansprekende voorbeelden, waaronder het bekende Milgram experiment, zien we inderdaad dat je als content marketeer je voordeel kunt doen als je weet hoe mensen beïnvloed kunnen worden.

Coster geeft in zijn vlotte en humorvolle presentatie vele directe aanknopingspunten en laat zien hoe succesvolle organisaties zoals Bol.com, Zoover en Booking.com deze expliciet gebruiken om de websitebezoekers de juiste richting uit te krijgen. Zo zijn we sterk beïnvloedbaar door meningen van mensen die behoren tot dezelfde groep als wij, maar ook door ‘mannen in witte jassen’, die autoriteit en kennis uitstralen. Erg leuk en insprirerend, want met kleine wijzigingen in je website en webteksten kun je al gebruik gaan maken van Costers inzichten.

Keynote: Andrew Davis: Meer succes. Minder content. Klinkende resultaten

Eerder op de dag sprak ik Andrew Davis even kort in de regiekamer. Een rustige, beleefde en ingetogen man. Wat een verschil met zijn podiumpresentatie! Een bonk energie, op en top Amerikaans en daarmee een waardig afsluiter van de dag. Want, op het einde van zo’n dagje congres heb je toch te maken met een publiek dat vermoeid is geraakt. Probeer dan maar eens de aandacht erbij te houden. Geen probleem voor Davis.

Davis is afkomstig uit de televisiewereld en dat gevoel voor showbusiness is duidelijk terug te vinden in zijn manier van presenteren. In een hoog tempo laat Davis een groot aantal voorbeelden zien van personen en organisaties die met de juiste content grote successen hebben weten te boeken. Moraal van het verhaal is dat je niet méér content moet produceren, maar dat je moet zoeken naar de juiste niche en je daarop moet richten. Heel specifieke, voor je doelgroep waardevolle, content dus. Davis’ presentatie is heel vermakelijk en op zijn manier inspirerend: durf bijzonder te zijn en durf risico’s te nemen.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.