Symptomen zijn er voldoende die aangeven en bewijzen dat communicatie (en daaruit vaak voortvloeiend ((online) marketing) onvoldoende bijdraagt aan businessgoals. In de post van Stephanie lees je er weer een. En dit zijn geen kleine probleempjes of vraagstukken. Dit zijn bepalende vraagstukken voor organisaties, die soms gaan over het wel of niet overleven als bedrijf. Voor mij is het de sport om de symptomen te herleiden naar een daadwerkelijke belangrijke veroorzaker, die nog steeds onvoldoende wordt herkent. En erkend overigens, namelijk het ontbreken van een goede contentstrategie. Dit is de link waarin een symptoom zit. 

De oorzaak: te vage communicatiedoelen

Een oorzaak voor veel in bedrijven voorkomende problemen zoals dit, is dat businessgoals onscherp worden vertaald naar communicatie (content) doelen. Het probleem is dat het beoordelen en waarde toekennen aan ‘complex meetbare gewenste doelstellingen’ moeilijk is. Zonder (content) communicatiedoelen maak je domweg minder makkelijk de juiste strategische keuzes. Er ontstaan dan interne discussies en belangenstrijd, synergie bereiken over afdelingen heen is ineens lastig, en ondertussen vervlakt je mooie strategie en doet je eigen organisatie door allerlei ‘onmogelijkheden’ onrecht aan de eigen businessgoals. ‘Dit is oude wijn in nieuwe zakken’ is bijvoorbeeld veel gehoord. En de grootste en sterkste en meest overtuigende managers met de (vanouds) grootste budgetten winnen wederom de strijd. Herkenbaar?

Een goede contentstrategie (maar dan wel een goede!) voorkomt dit grotendeels. Zo’n contentstrategie (oftewel aanpak!) is ‘on the edge’, puntig en volledig gericht op het halen van businessgoals. Dat is een nieuwe manier van denken en werken met en door je hele organisatie. Het maakt keuzes maken makkelijker en zorgt voor synergie tussen afdelingen.

Overweeg je om een (nieuwe) contentstrategie op te stellen, of heb je er al een en voelt het als oude wijn in nieuwe zakken? Wees dan ajb heel kritisch en kijk er nog eens goed naar. Pas als al je managers, afdelingen, het bestuur en je medewerkers zich er volledig in herkennen en zich afvragen waarom dit niet eerder zo is bedacht, dan zit je goed!

Voorbeeld van een content(communicatie)doel

Een contentdoel voor een energieleverancier kan bijvoorbeeld zijn: ‘het geven van controle aan de klant’. Als je daar even over nadenkt dan kan je vrij goed invullen wat dit betekent voor de content en de communicatie, voor de marketing en voor de manier waarop je met je klanten het gesprek aangaat. Hoe gaat zo’n organisatie de klant erbij helpen om controle te krijgen? Vrijwel alle medewerkers, van allerlei afdelingen, weten al lang op welke manier zij in hun dagelijkse werk hieraan (kunnen) bijdragen. Sluit je communicatie erop aan! Stroomlijn het en ondersteun je medewerkers met communicatie en goede content bij hun dagelijkse werk. Zo kunnen en durven zij beter naar buiten te treden als communicators van het bedrijf. Communicatie versterkt zo duidelijk en op de juiste manier de missie en visie en draagt concreet en effectief bij aan businessgoals. 

Dit klinkt eenvoudig en logisch toch? Maar zeg eens eerlijk…heeft jouw organisatie dergelijke doelen? En weet je hoe je hiertoe komt? En hoe je draagvlak krijgt intern? Het is dus lastiger dan het zo lijkt. Mijn tip: ga niet over ‘een nacht ijs’ en wees heel kritisch aan wie je vraagt om je te helpen bij het opstellen van jullie contentstrategie. De mate van het succes van je business staat op het spel. En zonder deze doelen (circa vier per organisatie maximaal) mag een contentstrategie in mijn optiek geen contentstrategie heten.

Marja Koster – Management consultant 

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.