Ik had laatst een mooi gesprek met 2 communicatie professionals van Surf Sara, een gerenommeerd ICT kennis- en onderzoekinstituut. Hun organisatie doet fundamenteel onderzoek en is een enorme bron van kennis en innovatie.

Het woord content marketing viel al snel. Niet gek, want deze organisatie heeft een belangrijke functie en een mooie ambitie, maar een relatief lage naamsbekendheid. Helaas weten te weinig organisaties in hun doelgroep (kennis- en onderwijsinstellingen, bedrijfsleven) echt wat ze doen. 

Wanneer mensen zich nu oriënteren op een aankoop beginnen ze in 93% van de gevallen met een zoekopdracht online. Ook de zoektocht naar state-of-the-art ICT kennis zoals big data of cloud kennis start online.

Een gigantische hoeveelheid waardevolle ICT kennis zit nu in de hoofden van onderzoekers van Surf Sara. Daarmee beschikt de organisatie dus in potentie over een schatkist met interessante content. Alleen moet die schatkist nog wel gevuld en geopend worden.

Content marketing draait om de inhoud

De B2B klant van nu is allergisch geworden voor reclame en verkopers, hij wil zich liever zelf oriënteren en kopen op het moment wanneer het hem uitkomt. Zoals ik laatst hoorde in een workshop van content curatie specialist Howards Home: “kopers zijn erg goed geworden in het beantwoorden van hun eigen vragen.”

In de B2B markt houden mensen zich doorgaans graag bezig met de inhoud en minder met de vorm. Inhoud om oplossingen voor problemen te vinden, producten innovatiever te maken. Als je als B2B bedrijf een oplossing hebt, moet je aantonen dat het met de inhoud goed zit. Het mooie van content-marketing is dat er veel ruimte is voor inhoud, niet voor bla bla.

Soms moet je de professional in je bedrijf een handje helpen die inhoud met de wereld te delen. Het begint al bij het bewust maken dat hij of zij (helaas meestal een hij) zeer waardevolle kennis bezit en interessante verhalen kan vertellen. Bij de HITMA groep, leverancier van technische producten als filtratiesystemen gebeurt dat al.Marketing Manager Astrid van Ballegoy in een blog van contentmarketing specialist Edwin Vlems: “Openhartige marketeers helpen hun technische collega’s maar al te graag bij het in de wereld slingeren van hun boeiende verhalen. Ons heeft dat inmiddels nieuwe contacten en aanvragen uit verrassende hoeken opgeleverd.”

Laat met je content zien dat je je potentiële klant begrijpt

Inhoud is belangrijk, maar zorg er wel voor dat je relevante inhoud levert. Dat begint bij een goed begrip van wie jouw klant is, zijn behoeftes en hoe je voor hem het verschil kan maken. Verder maakt het nogal wat uit of je met een innovatiespecialist of met een marketing manager wilt communiceren. Hoe ziet zijn belevingswereld eruit, wat zijn zijn pains & gains? Je content moet daarover gaan, niet over de features van jouw fantastische product.

Een quote uit een artikel van Marketingtribune illustreert dat specifieke vragen relevant zijn: “wat voor onderzoek en meetgegevens kun je laten zien? Wat doe je eigenlijk om je aannames te onderzoeken?”, aldus een IT directeur uit de maakindustrie met een middelgroot bedrijf.

De problemen of de vragen die je doelgroep heeft vormen de bronnen voor waardevolle content als whitepapers, case-studies en e-Books. Die kun je aanbieden in ruil voor naam en e-mailadres van de bezoeker van je website. Het laat zien dat je de klant begrijpt en biedt je bovendien de mogelijkheid om mooie leads genereren. Verdiep je dus in je klant, liefst in je klant die jouw superpromoter is of kan worden. Mensen die je met jouw product en verhaal zo enthousiast kunt maken dat ze het gaan delen met anderen en zorgen dat er nieuwe bedrijven komen aankloppen en klant worden. Een helder beeld van wie jouw klanten of superpromoters zijn ontwikkel je met de persona methodiek. Gebruik de creativiteit binnen en buiten je bedrijf (denk aan je meest enthousiaste klanten en partners!) om content te maken die je doelgroep enthousiasmeert en hen stimuleert het te delen met anderen.

Animaties en innovatieve producten

Innovaties zijn soms lastig uit leggen. Software accelerator MetaFactory liep daar ook tegen aan. MetaFactory heeft een innovatief software product waarmee handmatige softwareontwikkeling geautomatiseerd kan worden. Dat voorkomt fouten, verhoogt de flexibiliteit en de snelheid tot 50%. En dat scheelt serieus geld bij grotere softwareprojecten. Diverse mooie organisaties zijn al klant geworden, gebruiken de tool, ervaren grote voordelen en zijn enthousiast. Maar toch ervaart het team van MetaFactory regelmatig scepsis en ongeloof bij softwareontwikkelaars in hun doelgroep. En als ontwikkelaars niet willen dan wil de beslisser, vaak hun leidinggevende, meestal ook niet.

Zien is geloven, daarom is er een mooie animatie ontwikkeld specifiek voor Java ontwikkelaars.Tientallen powerpoint slides zijn niet nodig, in een animatie wordt de werking van een complexe product als MetaFactory meteen duidelijk. De knipoog maakt de -zelfs voor software specialisten – complexe materie behapbaar en “awesome”, zelfs voor de beslisser die het team van MetaFactory moet meekrijgen om dat mooie softwareproduct te verkopen. Animaties zijn een krachtige vorm van contentmarketing die -mits goed gemaakt- wordt gedeeld in de kanalen van je doelgroep.

Zorg dat je actie van je doelgroep ondersteunt

Ook al is het startpunt van het zoeken naar kennis en leveranciers vaak online, je moet je niet blindstaren op alleen het online kanaal. Het gaat erom dat je online triggert, informeert en top-of-mind blijft. Offline worden vaak de beslissingen genomen. Bied je doelgroep dus ook vooral de mogelijkheid om in actie te komen als ze er eenmaal klaar voor is. Door laagdrempelig persoonlijk kennis te kunnen maken met jou en je bedrijf, of jouw product of dienst live in werking te zien.

Zo kwam EAS Change Systems via onze eigen contentmarketing bij ons terecht. EAS is een specialist in mould- en diehandling systems. Pardon? In het Nederlands: ze helpen fabrikanten om tijd en geld te besparen door het automatiseren van herhalende gereedschapswissel operaties. Pamela Manuhutu, een slimme en ambitieuze marketingmanager was vorig jaar plannen aan het smeden voor een frisse wind in de marketing van EAS. In haar zoektocht naar inspiratie kwam ze op de website van Caramel terecht en downloadde gratis onze content over slimme marketing. Een enthousiast mailtje van onze kant werd door Pamela enthousiast ontvangen, leidde tot een leuke kennismaking op het kantoor van EAS en direct een verzoek om een offerte. Binnenkort wordt hun aangescherpte marketingstrategie met een nieuwe huisstijl en website met een mooie campagne gelanceerd. Houd de EAS website in de gaten!

Stap voor stap naar succes

  Het is heel verleidelijk, maar kijk niet meteen naar hoe je content marketing kunt automatiseren. Al die marketing automation, lead nurturing en inbound-marketing oplossingen zijn uiteraard prachtig, maar een Rolls Royce is zelden iemands eerste auto. Zorg dat je de basis op orde hebt en ga voor de doelgroep relevante content creëren samen met de mensen in je organisatie. Medewerkers hebben de sleutel van je schatkist. En publiceer je content via de kanalen waar je je doelgroep bereikt en zorg dat je content gedeeld wordt en gaat vliegen. Pas als de eerste leads zich aandienen ben je zover dat mooie content oplossingen als Howards Home en Hubspot en een koppeling met je CRM systeem de moeite waard zijn.

Content marketing is heel erg krachtig, maar de successen komen niet snel, je moet ook hier eerst zaaien om te kunnen oogsten. Tijd en energie steken in het leren kennen van je doelgroep, hun wensen en behoeften en de kennis van jouw organisatie die uniek, specifiek en relevant voor deze doelgroep is. Ook een contentplan maken helpt enorm, het geeft structuur en je kunt stap voor stap toewerken van het probleem van je klant naar een oplossing vertaald naar content en uiteindelijk succes voor jouw bedrijf.

In onze volgende blog lees je meer hoe een innovatief b2b bedrijf als de HITMA groep aan de slag is gegaan met content marketing en wat het hen heeft opgeleverd. Ook hebben we een mooie download voor je waar je stap voor stap leert hoe je de content-marketing schatkist van je bedrijf vult waardoor je meer superpromoters krijgt.

Begin maar alvast door die schatkist open te gooien!

Auteur: Jasper van Bochove, Caramel Business

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.