Business Development Innovatie Management

Zo formuleer je een goede concurrentiestrategie!

Beslissingen genereren actie die resultaten produceert. Organisatorische resultaten zijn de gevolgen van de beslissingen van haar leiders. Het kader dat deze beslissingen begeleidt en richt is strategie. Het kader dat beslissingen omtrent concurrentiepositie begeleidt heet concurrentiestrategie. Het doel van een concurrentiestrategie is om een duurzaam concurrentievoordeel op te bouwen jegens rivalen van je ICT bedrijf. Het definieert de fundamentele beslissingen die marketing-, financieel management- en operationele strategieën van de organisatie begeleiden.

Een concurrentiestrategie geeft antwoord op de volgende vragen:

  • Hoe definiëren we onze business vandaag en hoe zullen we het morgen omschrijven?
  • In welke sectoren of markten zullen wij concurreren? De intensiteit van de concurrentie in een sector bepaalt de winstpotentieel en concurrerende aantrekkelijkheid.
  • Hoe zullen we reageren op de concurrentie in deze branches of markten (van leveranciers, concurrenten, nieuwe toetreders, vervangende producten, klanten)?
  • Wat zal onze fundamentele aanpak voor het bereiken van concurrentievoordeel (lage prijs, differentiatie, niche) zijn?
  • Welke omvang of marktpositie zijn we van plan om te bereiken?
  • Wat zal onze focus en methode voor groei (omzet of winstmarges, intern of door overname) zijn?

De sleutel tot strategievorming ligt in het begrijpen en het overwinnen van de systeembarrières die het bereiken van de organisatiedoelen belemmeren. Een effectieve strategie erkent deze barrières en ontwikkelt beslissingen en keuzes die deze omzeilen.

Jouw missie

“Het antwoord op de vraag ‘Wat is ons bedrijf?’ is de eerste verantwoordelijkheid van het topmanagement. Een bedrijf wordt bepaald door de behoefte van een klant die voldaan wordt wanneer hij een product of dienst koopt”, volgens Peter Drucker, een managementgoeroe.

1. Wat is het doel van je bedrijf?

Het doel bepaalt waarom je bedrijf bestaat. “Om te weten wat een bedrijf is moeten we beginnen met het doel ervan. Het doel moet buiten het bedrijf zelf liggen. Want in feite moet deze in de samenleving liggen omdat een zakelijke onderneming een orgaan van de samenleving is. Er is slechts een geldige definitie van zakelijke doelen: het creëren van een klant”, volgens Peter Drucker.

2. Welke resultaten probeer je te bereiken om je doel te vervullen en hoe meet je succes?

Je antwoord beschrijft je organisatorische visie.

3. Welke waarde creëert je bedrijf voor haar klanten?

  • Wie zijn je klanten en waar zijn ze gevestigd?
  • Welke producten en/of diensten bied je die klanten?
  • Welk klantprobleem lossen je producten en/of diensten op of welke klantbehoefte wordt vervuld?
  • Waarom kopen je klanten jouw producten en diensten in plaats van die van de concurrent?

4. Wat levert jouw bedrijf vandaag de dag?

Gebruik je eerdere antwoorden om je bedrijf te definiëren. Jouw antwoord zal de focus geven die nodig is om je huidige activiteiten effectiever te maken.

Opmerking: lees voor meer inzicht in het definiëren van je bedrijf het klassieke artikel “Marketing Myopia” van Theodore Levitt,  Harvard Business Review, juli-augustus 1960.

Jouw vaardigheden en competenties

5. Wat zijn je kerncompetenties ?

Kerncompetenties zijn aangrijpingspunten voor het verkrijgen van concurrentievoordeel. Het zijn organisatorische competenties die uniek zijn voor je ICT bedrijf of beter zijn dan die van jouw concurrenten en een belangrijke bijdrage leveren aan de door de klant gepercipieerde waarde of een significant kostenvoordeel opleveren. Organisatorische competenties zijn functionele mogelijkheden en ervaringen die een bedrijf bezit uit hoofde van de manier waarop het de individuele vaardigheden van haar medewerkers integreert en combineert en resultaten ermee behaalt. Voorbeelden van organisatorische competenties zijn:

  • Ervaring in ontwerp, fabricage en het testen van geminiaturiseerde, elektronische solid-state componenten.
  • Ervaring in het snijden en lassen van hoog koolstofstaal.
  • Ervaring in het opzetten en programmeren van computergestuurde snijmachines.
  • Ervaring in planning, budgettering en kostenbeheersing.
  • Ervaren in het aantrekken, ontwikkelen en behouden van zeer competente medewerkers.
  • Ervaring bij het voldoen aan uitdagende klantlevertijden.

Organisaties hebben veel competenties nodig die een scala aan functionele activiteiten (productie, marketing, distributie, etc. ) dekken.

Lees voor een meer diepgaande presentatie over kerncompetenties “Competing for the Future” van Gary Hamel en CK Prahalad.

Het identificeren van je kerncompetenties:

  • Noem de organisatorische competenties die bedrijf heeft en in staat stelt om je producten en/of diensten te leveren en om in je branche te concurreren.
  • Welke van deze competenties zijn uniek voor jou of zijn beter dan die van jouw concurrenten?
  • Welke van deze competenties creëren door de klant gepercipieerde waarde in je hele productlijn of geeft je een aanzienlijk kostenvoordeel ten opzichte van je concurrenten?
  • Benoem ook de organisatorische competenties die de kenmerken leveren van het product of de dienst en de immateriële functies die je klanten overtuigen om je product of dienst te kopen in plaats van die van een concurrent.

Competenties in deze laatste twee categorieën zijn je huidige kerncompetenties en kunnen je focal point zijn voor het bereiken van concurrentievoordeel.

6. Wat zou je bedrijf morgen moeten zijn?

Gebruik je kerncompetenties en veronderstellingen over de toekomst om deze vraag te beantwoorden. Jouw antwoord zal de richting geven die nodig is om je organisatie op de toekomst voor te bereiden.

Je antwoorden op deze eerdere vragen bepalen de missie van je organisatie.

De bedrijfsomvang

7. Hoe groot moet je bedrijf worden?

Organisaties moeten groot genoeg zijn om te voorkomen dat ze een marginale speler in de markt worden en om een redelijk evenwicht tussen hun operationele functies te behouden.

  • Welke verkoopvolume en omzet zullen je de gewenste winstgevendheid bieden?
  • Welke faciliteiten, apparatuur en personeel heb je nodig om dit volume te bereiken?

Je doelen en barrières

8. Wat zijn je doelen en hoe meet je ze?

Het bereiken van je visie vereist meestal het bereiken van resultaat in een verscheidenheid van gebieden. Doelen leveren het mechanisme om de verzameling van resultaten te specificeren die het bereiken van visie zal bepalen. Op deze manier verhelderen en focussen doelen je visie. Om deze helderheid en focus te bereiken moeten doelen de operationele, financiële, sociale en andere omstandigheden beschrijven die je moet bereiken om je visie te realiseren. Effectief doelen stellen omvat het definiëren van hoe de doelrealisatie wordt gemeten. Dit betekent het identificeren van de indicator of indicatoren die zullen worden gebruikt en de kwantitatieve of kwalitatieve waarde van deze indicatoren die doelrealisatie zal bepalen.

  • Benoem de doelen die de resultaten beschrijven die je wilt bereiken.
  • Doelen moeten alle activiteiten omvatten die bijdragen tot de verwezenlijking van je visie.
  • Identificeer de indicatoren die je gebruikt om de prestaties ten opzichte van het doel te bepalen.
  • Geef de kwantitatieve of kwalitatieve waarden van deze indicatoren aan die doelrealisatie zullen bepalen.

Je antwoorden op deze vragen verduidelijken de organisatorische visie en bepalen de resultaten die je wilt bereiken.

9. Wat zijn de obstakels je moet overwinnen om deze doelen te bereiken ?

Barrières zijn systeemobstakels die het bereiken van je doelen belemmeren.

  • Wat zijn de belangrijkste obstakels voor het bereiken van elk van je doelen?

Aangezien barrières oorzaken of systeemrelaties beschrijven, zijn ze betrekkelijk gering in aantal. Een enkele barrière kan meerdere doelen belemmeren.

De concurrentiestructuur van je branche bevat belangrijke barrières die overwonnen moeten worden. Een grondige beschrijving van de concurrentiestructuur van en concurrentiekrachten in je branche is te vinden in “Competitive Strategy and Competitive Advantage” van Michael Porter.

10. Welke strategische aanpak gebruik je om deze barrières te overwinnen ?

Je strategische aanpak bepaalt hoe je van plan bent om om te gaan met deze belemmeringen tijdens de doelrealisatie.

Een offensieve strategie zal werken als een aantal belangrijke obstakels overwonnen, gewijzigd of geneutraliseerd kunnen worden door de toepassing van de middelen die je tot je beschikking hebt.

Een guerillastrategie zal werken als de belangrijkste obstakels omzeild, geminimaliseerd of geëlimineerd kunnen worden door het verkleinen van de omvang van je activiteiten.

Een defensieve strategie is nodig wanneer aan geen van de bovengenoemde voorwaarden kan worden voldaan.

  • Identificeer de strategische aanpak die je wilt gebruiken (offensief, defensief of niche ) en de tactieken die je inzet of wilt inzetten om concurrentievoordeel te behalen.

In het volgende en laatste artikel zal ik concurrentievoordeel en focus op groei behandelen.

Jouw benadering om concurrentievoordeel te behalen

11. Wat is jouw benadering van concurrentievoordeel en de marktreikwijdte waarin je concurreert?

  • Vereist jouw competitieve strategie de laagste prijs of productdifferentiatie? Een gerichte strategie vereist dat je voor een van deze alternatieven kiest aangezien elk een duidelijke marketingstrategie nodig zal hebben. Als je voor productdifferentiatie gekozen hebt, bepaal de kenmerken van het product en/of dienst die je aanbod differentiëren. Als je laagste prijs gekozen hebt, beschrijf hoe je een kostenvoordeel ten opzichte van je concurrenten gaat bereiken.
  • Ga je concurreren in brede marktsegmenten of in gerichte marktniches? Een gerichte strategie vereist dat je voor een van deze alternatieven kiest aangezien elk een duidelijke marketingstrategie zal produceren.
  • Beschrijf de markten of marktsegmenten die je gaat bedienen.

Jouw focus op groei

12. Wat is jouw focus op groei?

  • Ga je je richten op groei in verkoopvolume of groei in de winstmarges? Een gerichte strategie vereist dat je voor een van deze alternatieven kiest aangezien elk een andere marketingstrategie zal vereisen.

13. Wat is je primaire methode voor groei?

  • Ben je van plan om te groeien door interne expansie of door overnames? Elk van deze keuzes vereist een unieke concurrentiestrategie. Als je voor overname kiest, bepaal de overnamecriteria.

14. Wat is de omvang van je producten, diensten en markten ?

  • Geef de primaire focus van je marketingstrategie aan door de juiste cel in de volgende matrix te selecteren. Zonder focus zullen je marketinginspanningen verdampen en neemt de effectiviteit af.

 

Reikwijdte van aangeboden producten en diensten

Marktreikwijdte

Focus op bestaande markten

Ontwikkel nieuwe markten

Focus op bestaande product en diensten

Vergroot de penetratie van bestaande markten

Ontwikkel nieuwe markten voor huidige producten en diensten

Ontwikkel nieuwe producten en diensten

Ontwikkel nieuwe producten en diensten voor huidige markten

Ontwikkel nieuwe markten voor nieuwe producten en diensten. Definieer je product- en marktgerichtheid in de volgende matrix.

15. Wat zijn je product- en marktprioriteiten?

 Welke marktsegmenten hebben de hoogste prioriteit en welke producten/diensten bied je in deze segmenten?
    • Welke marktsegmenten en/of producten hebben een routineprioriteit?
    • Welke marktsegmenten en/of producten krijgen minder middelen en aandacht?
    • Van welke marktsegmenten en/of producten wordt afstand gedaan?
    • Welke marktsegmenten en/of producten worden voor de toekomst ontwikkeld?

Onderzoek jouw antwoorden op deze vragen

Als je moeite met het beantwoorden deze vragen hebt of je hebt niet over deze strategische kwesties nagedacht, dan is je concurrentiestrategie niet volledig. Als je beslissingen op deze gebieden niet met elkaar in overeenstemming zijn, dan ontbreekt je strategie aan focus. Het kiezen van een focus op winstgevende groei en een kostenleiderschapsbenadering om concurrentievoordeel te behalen is een voorbeeld van inconsistentie.Als het je niet lukt om de vereiste keuzes te maken omtrent groei en concurrentievoordeel, dan is er sprake van een gebrek aan focus. Als je strategie niet omgaat met de belemmeringen voor doelrealisatie, dan kan het niet effectief zijn. Controleer je doelen of ze in overeenstemming met je missie en visie zijn.Ik kan je helpen je concurrentiestrategie te onderzoeken en aan te passen aan de veranderende omstandigheden.

Auteur: Anthony Carter, Carter Business Development. Opgericht door Anthony Carter, Carter Business Development Services (CBDS)

Over de auteur

Michiel Noij

De redactie wordt verzorgd door Michiel Noij en Nomair van Wijk.

Heeft u inhoudelijke vragen en/of zoekt u ondersteuning bij een organisatievraagstuk?
Neem dan gerust contact met ons op. Een team van adviseurs staat u voor u klaar. U kunt contact opnemen met Michiel Noij en/of Nomair van Wijk via 030-2270497 (optie 6) en/of contact [at] ubsbusiness.nl

Laat een reactie achter

Klik hier om een reactie achter te laten