De business portfolio is de verzameling van bedrijven en producten die de gehele onderneming vormen. De beste business porfolio is een die bij de sterke punten van het bedrijf past en ervoor zorgt dat de meest aantrekkelijke kansen geëxploiteerd worden. Het bedrijf moet:

1. de huidige business portfolio analyseren en beslissen welke bedrijven meer of minder investeringen zouden moeten ontvangen, en
2. groeistrategieën ontwikkelen om nieuwe producten en bedrijven aan de portefeuille toe te voegen, terwijl het op hetzelfde moment beslist wanneer producten en bedrijven niet langer moeten worden behouden.

Methoden voor het Portfolio Planning

De twee bekendste portfolio planningsmethoden zijn die van de Boston Consulting Group (onderwerp van dit artikel) en die van General Electric/Shell. In elke methode is de eerste stap het identificeren van de verschillende Strategic Business Units (“SBU’s”) in een business portfolio. Een SBU is een eenheid van de onderneming die een aparte missie en doelstellingen heeft en die onafhankelijk kan worden gepland van de andere bedrijven. Een SBU kan een bedrijfsdivisie, een productlijn of zelfs individuele merken zijn – het hangt allemaal af van hoe de onderneming is georganiseerd.

De Boston Consulting Group Box (“BCG Box”):

Met behulp van de BCG Box classificeert een bedrijf alle SBU’s op basis van twee dimensies:

1. Op de horizontale as: relatief marktaandeel – dit dient als een maat van de kracht van de SBU in de markt
2. Op de verticale as: groeipotentieel – dit dient als een maat voor de aantrekkelijkheid van de markt

Door de matrix in vieren te splitsen kunnen vier types van SBU worden onderscheiden:

Stars – Stars zijn snelgroeiende bedrijven of producten die in markten concurreren waar ze relatief sterk zijn vergeleken met de concurrentie. Vaak moeten ze zware investeringen doen om hun groei te ondersteunen. Uiteindelijk zal hun groei vertragen en, ervan uitgaande dat ze hun relatieve marktaandeel behouden, zullen ze cash cows worden.

Cash Cows – Cash cows zijn bedrijven of producten die weinig groeien en een relatief hoog marktaandeel hebben. Dit zijn volwassen, succesvolle bedrijven met relatief weinig behoefte aan investeringen. Ze moeten worden beheerd voor de voortgezette winst, zodat zij nog steeds de sterke kasstroom genereren die het bedrijf nodig heeft voor zijn Stars.

Question Marks – Question Marks zijn bedrijven of producten met een laag marktaandeel, maar die in groeimarkten werkzaam zijn. Dit duidt erop dat ze potentieel hebben, maar kunnen aanzienlijke investeringen nodig hebben om het marktaandeel te laten groeien ten koste van sterkere concurrenten. Management moeten hard nadenken over “Question Marks” – in welke bedrijven of producten moet zij investeren? Welke bedrijven of producten mogen kleiner worden of afsterven?

Dogs – de term Dogs verwijst naar bedrijven of producten die een laag relatief aandeel hebben in onaantrekkelijke markten die nauwelijks of niet groeien. Dogs kunnen genoeg geld genereren om break-even te zijn, maar ze zijn zelden of nooit investeringen waard.

Met behulp van de BCG Box de strategie bepalen

Conventionele strategisch denken suggereert vier mogelijke strategieën voor elke SBU:

[alert type=”info” title=”Leestip:  Welk leiderschap is nodig? In vier stappen naar een antwoord”] Lees het artikel.

1. Marktaandeel opbouwen: hier kan het bedrijf investeren om marktaandeel te vergroten (bijvoorbeeld het converteren van een “Question Mark” in een “Star”).
2. Behouden: hier investeert het bedrijf net genoeg om de SBU zijn huidige positie te behouden.
3. Oogsten: hier vermindert het bedrijf  het bedrag van de investering met het oog op de korte termijn cashflow en winst van de SBU te maximaliseren. Dit kan tot gevolg hebben dat de Stars Cash Cows worden.
4. Afstoten: het bedrijf kan de SBU afstoten door het geleidelijk uit te faseren of het te verkopen met het doel de middelen elders in te zetten (bijvoorbeeld investeren in de meer veelbelovende “Question Marks”).

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.