Omzetbehoud en groei realiseer je door de verwachtingen van klanten waar te maken en bij voorkeur te overtreffen. Dat doe je natuurlijk door het leveren van het beste product of het geven van het beste advies maar dat is inmiddels niet langer genoeg voor klanten. Klanten verwachten vooral de beste merk- & klantbeleving en deze komt voort uit de contactmomenten met jouw organisatie en merk. 

Zoals de naam al aangeeft is een contactmoment een moment waarbij jouw (potentiële) klant in aanraking komt met jouw organisatie. Dat kan op directe wijze zijn doordat een klant praat met een medewerker of een (potentiële) klant jouw website bezoekt. Maar dat kan ook op indirecte wijze zijn: iemand die een gerucht heeft gehoord en dat vervolgens weer op een verjaardagsfeestje rondvertelt. In essentie zorgen contactmomenten voor twee zaken:

• Het doen van een belofte
• Het inlossen van die belofte

Een contactmoment belooft dus levering van een bepaalde waarde. Het daarop volgende contactmoment zal die beloofde waarde dan ook daadwerkelijk moeten leveren. 

Ga jezelf maar eens na: als je uit eten gaat kan de kok en de kwaliteit van het eten nog zo goed zijn maar als de bediening slecht is en de ambiance onplezierig dan is de kans dat je terugkomt zeer gering en zul je het restaurant zeker niet aanbevelen.

Klanten willen niets minder dan de beste klantbeleving en daarmee dwingen zij ondernemers in welke branche dan ook om zich te onderscheiden. Klanten verwachten niet alleen meer, maar delen ook meer ervaringen met elkaar. Een goede klantervaring zorgt voor terugkerende klanten en vergroot het vertrouwen in, en de reputatie van, een organisatie en merk. Elk contactmoment kan een positieve, negatieve of neutrale ervaring zijn. Niet ieder contactmoment heeft evenveel impact op de totale klantbeleving of de business. De optelsom van alle contactmomenten met een organisatie of merk bepalen de uiteindelijke klantbeleving en noemen we de klantreis (customer journey).

Binnen de customer journey kun je onderscheid maken tussen drie soorten contactmomenten:

Standaard contactmomenten 

Deze hebben een beperkte impact op de totale klantbeleving of op het bedrijfsresultaat. Ze bevinden zich veelal in de zone van onverschilligheid: de klant ervaart deze momenten meestal zonder enige positieve of negatieve gevoelens. Maar ook als ze net onder de zone van onverschilligheid zitten en dus een negatieve klantbeleving veroorzaken, hoeft dit niet direct aanleiding te zijn om daar direct iets aan te veranderen.

Contactmomenten van de waarheid 

Momenten met een hoge impact op de klantbeleving en het bedrijfsresultaat. Denk bijvoorbeeld aan de snelheid van leveren, de kwaliteit van het eten in een restaurant of het indienen en uitbetaald krijgen van een declaratie bij een verzekeraar. Op deze momenten wil je als ondernemer minimaal conform de verwachtingen presteren.

Excelleer contactmomenten 

Bij deze momenten wil je als ondernemer de klantverwachtingen overtreffen en emotionele impact maken op een manier die past bij jouw gewenste reputatie: ook wel merkwaarden genoemd (branding). Deze momenten zijn dan ook altijd specifiek en uniek: de klant ervaart de toegevoegde waarde van jouw merkwaarden en zo onderscheid je je als ondernemer. Deze momenten kunnen samenvallen met contact- momenten van de waarheid (bijvoorbeeld sneller leveren of een betere kwaliteit dan verwacht), maar kunnen ook samenvallen met standaardmomenten waaraan je extra emotie toevoegt. In beide gevallen moeten deze contactmomenten altijd positieve ervaringen zijn voor de klant.

Inzicht hebben in de totale customer journey en de bijbehorende emoties stelt ondernemers in staat om keuzes te maken. Zo hoeven niet alle negatieve ervaringen direct aangepakt te worden, mits ze beperkte impact hebben of onmiddellijk erna opgevolgd worden door een positieve ervaring. Ook hoeft een ondernemer niet op elk moment te excelleren, maar kan slim gefocust worden op slechts enkele momenten.

In vier stappen naar een onderscheidende customer experience


Hoe bepaal je nu op welke contactmomenten je wilt excelleren? Hoe geef je invulling aan de contactmomenten van de waarheid? En hoe zorg je er dan voor dat je je op die contactmomenten onderscheidt van je concurrenten?

De volgende vier stappen kunnen je daarbij helpen:                                                         

• Analyseer de huidige customer journey
• Selecteer de belangrijkste contactmomenten (touch points) op basis van klantervaring en merkwaarden
• Bepaal de gewenste customer journey, rekening houdend met specifieke merk- waarden van jouw organisatie of merk
• Zorg voor duurzame verankering binnen jouw eigen organisatie.

Analyseer de huidige customer journey 


Bepalen welke klantbeleving je wilt realiseren, kan niet zonder te weten welke beleving de klant nu heeft.
 Op welke momenten heeft de klant contact met jouw organisatie? Hoe vaak komen die momenten voor? Hoe ervaart de klant die momenten? Wat is de tevredenheid van de klant over dat contact?

Deze inzichten zijn deels al aanwezig binnen een organisatie, maar ervaring leert dat je dit niet kunt onderzoeken zonder de klanten er zelf bij te betrekken. Door middel van storytelling kunnen klanten gevraagd worden het moment te herbeleven aan de hand van associatie oefeningen. Ook door meeluisteren bij of observeren van klantcontacten of zelf eens de customer journey te doorlopen, kom je tot waardevolle inzichten. Al gaat mijn voorkeur uit om met echte klanten te bespreken hoe de huidige customer journey loopt.

Op basis van het klantonderzoek krijg je een helder beeld van hoe de klant de beleving in elk klantcontact beoordeelt. Krijgt hij een positief gevoel bij het bedrijf of merk? Of een negatief gevoel? Of is hij onverschillig? Zo kun je alle momenten plotten en ontstaat de huidige customer journey

Selecteer de belangrijkste momenten

Nu je weet hoe de huidige customer journey loopt, kun je ieder moment benoemen: Is het een standaard contactmoment, een contactmoment van de waarheid, of een excelleer contactmoment? Op basis van de impact op de organisatie, het merk of op de klant, frequentie en merkwaarden van de organisatie maak je vervolgens een selectie van die momenten waar je echt het verschil wilt maken. 

Bepaal de gewenste customer journey 

Voor elk van de gekozen momenten moet je bepalen hoe je wilt dat de klant dit moment in de toekomst zal ervaren. Op basis van de klantinzichten uit het klantonderzoek, weet je welke contactmomenten je moet aanpakken. Dat kan op verschillende manieren. Maar welke oplossingen zijn nu het meest geschikt?

Je kunt de mogelijkheden scoren aan de hand van vijf criteria:

• Is het onderscheidend in de markt?
• Is het in lijn met de merkwaarden?
• Is het eenvoudig te implementeren?
• Heeft het veel impact voor de klant?
• Heeft het veel impact voor mijn organisatie of merk?

De oplossingen die het hoogst scoren op deze criteria, pas je toe in het ontwerp van de gewenste customer journey. Om deze ervaring daadwerkelijk te realiseren, vertaal je tot slot de nieuwe customer journey door naar de zichtbare en onzichtbare klantprocessen. Wat moet er gebeuren om deze customer experience tot leven te brengen?

Zorg voor duurzame verankering 

Uiteindelijk wil je dat de klantervaring consistent is. Daarom moet wellicht ook de manier van werken intern veranderen. Naast de klantprocessen moeten interne processen en systemen aangepast worden. Verreweg het grootste deel van de klantervaring komt ook voort uit de contactmomenten van de klant met de medewerkers (van receptie, specialisten tot medewerkers administratie). Welke competenties hebben die medewerkers nodig? Welk gedrag en attitude wil je bij je medewerkers zien? En welke aansturing zorgt hiervoor? Voor een duurzame verankering van de gewenste customer journey is het van belang hier inzicht in te krijgen, inzichten toe te passen en deze regelmatig te evalueren.

Door deze vier stappen te doorlopen ontstaat een onderscheidende klantbeleving die geborgen is in de interne organisatie, winkel of restaurant. Zo ervaart de klant iedere keer opnieuw wat jouw unieke merkwaarden zijn en wordt de klant daarmee telkens weer bevestigd in zijn keus voor jouw organisatie of merk en belangrijker nog: zo creëer je ambassadeurs en referenten richting nieuwe klanten.

Auteur: Tim Rook

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.