Prijzen staan onder druk. In een markt waar naar schatting nog meer dan 90% van de diensten wordt afgerekend tegen een uurtarief concentreert de discussie zich dus veelal op het uurtarief. Maar langzaamaan doen alternatieve prijsmodellen hun intrede, met zowel kansen als gevaren. Alternatief prijzen zonder beheersing van het proces is linke soep.

In dit eerste artikel wordt een aantal prijsmodellen behandeld en wordt getoond hoe het risico bij deze modellen kan verschuiven van de cliënt naar het kantoor.

 Dit artikel is het eerste in een reeks van 3 artikelen. De onderwerpen zijn:

• Alternatief prijzen betekent ook alternatief besturen
• Platte korting of focus op de efficiëntste oplossing
• Alternatief prijzen als winstverbeteraar

De reeks artikelen bekijkt de door advocaten te maken prijsafspraken door een bedrijfskundige bril. Een advocatenkantoor (groot of klein) is tenslotte soms net een normaal bedrijf.

Is uurtje factuurtje een slecht model?

Als werken op urenbasis een slecht model zou zijn, dan zou nu niet het overgrote deel van de diensten binnen de advocatuur via dit model worden afgerekend. Het is een duidelijk model en de cliënt is het gewend.
Uren x tarief wordt zelfs gezien als motivator. Zolang er met aanvullende inspanningen voor de cliënt geld is te verdienen is er geen risico dat de aandacht voor de belangen van de cliënt verslapt, zo is de gedachte.

Maar vervult declareren op uurbasis alle belangen van de cliënt? Niet altijd!
Een cliënt wil wanneer het gaat over de prijs van de diensten:

1. Lagere fees
2. Voorspelbaarheid en zekerheid van het factuurbedrag
3. Een relatie tussen de prijs en de door de cliënt beleefde waarde

De voorspelbaarheid (2) is bij declareren op uurbasis niet gegarandeerd. Tegenvallers of meeruren bij een (soms ondeugdelijke of zelfs ontbrekende) begroting zijn voor rekening en dus risico van de cliënt. Een te hoge factuur in relatie tot het op te lossen probleem (3) is economisch onhandig.
Vaker wordt dan ook gevraagd (of actief aangeboden) om alternatieve wijzen van beprijzing van de diensten.

Wat is een AFA (Alternatieve Fee Arrangement)?

Alternatief prijzen is het loslaten van de eenheid tijd in de facturering naar de cliënt. Waarom? Omdat tijd slechts een zwakke indicator is voor de geleverde waarde.
Deels wordt dat ondervangen doordat ervaren advocaten, topspecialisten of gerenommeerde kantoren ook hogere tarieven kunnen vragen voor hogere kwaliteit. Maar een advocaat die 2x zoveel uren besteedt geeft hiermee niet een 2x zo goed advies.

De beste opsomming van prijsmodellen voor de advocatuur heb ik gevonden in “The Continuum of Fee Arrangements™” van Patrick Johansen:

Bron: http://www.patrickonpricing.com/continuum

Johansen onderscheidt vier groepen modellen die gebaseerd zijn op:

• Tijd
• Budget
• Performance
• Waarde

Tijd

Bij de tijd gerelateerde vormen wordt gevarieerd met de uurtarieven en de mix van aangeboden advocaten. De cliënt heeft echter geen enkele invloed op de ingezette uren en de uiteindelijke inzet van de fee earners. Tegenvallers, inzet van te dure mensen of inefficiëntie in het werkproces komen voor rekening van de cliënt.
Om die reden worden de verschillende vormen van op tijd gebaseerde fee arrangementen niet gevat onder alternatieve fee arrangementen.

Budget

Budget-fees grendelen het risico van meerkosten naar boven af of stellen het te declareren bedrag vooraf vast op een vast bedrag. Voor de cliënt worden kosten beheersbaar. Het kantoor loopt nu het risico bij overschrijdingen.
Bij de capped fee heeft het kantoor ook nog eens niet het voordeel wanneer er minder uren worden gemaakt. Dit model is vanuit het kantoorperspectief het slechtste wat u kunt afspreken.

Performance

Delen van fees zijn afhankelijk van de geleverde prestatie of delen worden pas onder voorwaarden uitgekeerd. Holdback pas na verloop van tijd. In dit geval zijn de uren gemaakt door het kantoor, maar is betaling ervan onzeker. Die volgt pas na vaststelling van de vereiste kwaliteit door de cliënt.

Waarde

Bij value pricing is er een balans tussen wat de cliënt verwacht en wat het kantoor kan bieden, waarbij de prijs in overeenstemming is met de door de cliënt beleefde waarde van de diensten. Er is geen relatie tussen de kosten van het kantoor en het gedeclareerde bedrag. Vooraf is overeenstemming over de prijs.
Het kantoor moet de cliënt overtuigen van de waarde van de diensten. Bij een negatieve onbalans zal de cliënt de dienst niet afnemen. Bij een positieve afwijking biedt dit model een hogere prijs dan de uren die ervoor moeten worden gemaakt.

Niet beheersen van alternatieve prijsafspraken is vragen om ongelukken

Iedere bestuursvoorzitter of kantoordirecteur kent de voorbeelden. De boekhouding verwerkt hoofdschuddend de enorme afboekingen en verstuurt de fors verlaagde factuur.

Hoe ontstaan deze ongelukken?

Bij uren x tarief wordt de winst gemaximaliseerd door (binnen het betamelijke) zoveel mogelijk uren te maken tegen een zo maximaal mogelijk tarief. Maar het gaat mis wanneer impliciet of expliciet afspraken zijn gemaakt met de cliënt.
Wanneer de prijs niet boven een bepaald niveau mag komen, dan wordt de winst niet meer gemaximeerd door de inzet van meer uren, maar door efficiënt om te gaan met de uren. Onderstaand figuur illustreert dit bij het voorbeeld van de Fixed Price:

Komt de urenbesteding in het rechter blok boven de Fixed Price, dan worden de meeruren in het grijze blok dus niet meer betaald.
Opeens verschuift door deze zienswijze bij de cliënt het risico van meeruren naar de juridische dienstverlener, met als resultaat dat moet worden afgeboekt op de totaalprijs.

Elk van de alternatieve modellen vereist dat de onderhandelaar terdege weet wat hij of zij afspreekt. Bij de uitvoering van de zaak moet nauwgezet in de gaten worden gehouden hoeveel uren en in welke mix de uren worden besteed in het dossier.

En zelfs het niet “alternatieve pricing” model van de “Blended Rate”, waarbij voor alle niveaus van ingezette personen een gelijke prijs wordt gevraagd, vraagt bij het maken van een afspraak een zorgvuldige inschatting én bewaking van de in te zetten uren en met name de mix in senioriteit.

Globale oplossingsrichtingen

De oplossingsrichtingen zijn te vinden in elementen van Legal Projectmanagement en Process Improvement of Lean bij de aanvang van het dossier, gedurende het werken aan het dossier en bij de afsluiting.

De start van het dossier:

• Bepaal de scope van het dossier. Wat doet u wel en wat niet voor de cliënt?
• Bepaal de diepgang. Wenst de cliënt de ultieme academische puntjes op de “i” of een globaal advies.
• Vraag de cliënt wat hij belangrijk vindt en pas daarop het prijsmodel aan.
• Waar ligt het accent van de “duivelse driehoek” van een project: Prijs, kwaliteit en tijd. Maak keuzen expliciet: Wil de cliënt kwaliteit, dan kan dit niet snel en kost dit meer geld.
• Bereken de verwachte prijs. Een optimistische schatting leidt tot ongelukken.
  Ga na wie u nodig heeft, welke fasen het dossier kent en maak een inschatting van de uren per fase. Houd hierbij rekening met tegenvallers. Waar ze in het proces vallen is vaak niet in te schatten. Dát het gebeurt wel. Het volgende model kan u daarbij helpen: http://bit.ly/fee_calc
• Ken uw kostprijs. Een fee earner moet een heel goed verhaal hebben wil het kantoor in het vervolg nog gaan werken op dossiers waarvan bij aanvang al bekend is dat de kosten hoger liggen dan de opbrengsten.
• Spreek uw voorstel goed door met de cliënt. Laat de cliënt eventueel kiezen tussen prijsmodellen

[alert type=”info” title=”Leestip: Managers weten nog veel te weinig van Financiën “] Lees het artikel

Gedurende de uitvoering:

• Houd zicht op geschreven uren versus het budget. Eis dat iedereen zijn uren dagelijks schrijft
• Geef duidelijke opdrachten en kaders, bijvoorbeeld: De cliënt wenst een snel globaal advies. Houd het onderzoek kort. Richttijd is 2 uur. Beperk perfectionisten.
• Communiceer met de cliënt over de voortgang. Benoem tegenvallers en overleg over de gevolgen.
• Maak onderscheid tussen vragen die binnen de scope van het dossier vallen en die daarbuiten. Bespreek additioneel budget voor de vragen die buiten scope zijn (juist bij alternatief geprijsde dossiers).

Na afsluiting van het dossier

• Spreek de bijzonderheden door met de cliënt, met het oog op eventuele verbeteringen bij volgende dossiers.
• Beoordeel de inzet versus het budget en neem de ervaringen mee bij volgende prijsoffertes.

Nadere uitwerking volgt in de volgende delen van deze reeks:

• Platte korting of focus op de efficiëntste oplossing
• Alternatief prijzen als winstverbeteraar

Meer informatie:

Dit artikel is recentelijk ook verschenen als Law4ce Column bij Balieplus: De servicebalie voor Advocaten:
http://www.balieplus.nl/865/niet-managen-alternatieve-prijsmodellen.htm

Auteur: Hans Schuurman, momenteel werkzaam als Interim Manager Finance & Operations bij Pels Rijcken & Droogleever Fortuijn. Zijn primaire focus is winst- en efficiëntieverbetering binnen de juridische en financiële dienstverlening. In een rol van CFO optimaliseert hij de afdeling en zorgt hij voor toegankelijke business intelligence. Hij is gewend om leiding te geven aan grote projecten. Tevens spreekt en publiceert hij regelmatig over het winstmodel van de advocatuur, pricing en de nieuwe ontwikkelingen. Met de andere partners van Law4ce.com zijn Hans en zijn collega’s in staat de bedrijfsvoering van een advocaten en/of notariskantoor continue te verbeteren.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.